网络广告学

　　第一部分互联网和中国网络广告的发展
　　第一章企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命
　　第一节西方早期的百货商场和强行闯进家门的电视
　　第二节互联网“信息革命”和中国互联网的发展
　　第三节互联网商业服务的兴起
　　第二章中国网络广告和网络广告组织的发展
　　第一节中国网络广告市场规模的发展：
　　第二节互联网网民结构和网络广告的广告主
　　第三节网络广告的媒介机构和终端站点
　　第四节网络广告代理和网络广告联盟
　　第五节网络广告运作的独立第三方服务
　　第二部分网络广告的功能和特点
　　第三章网络广告的功能和形式
　　第一节互联网展示投置广告
　　第二节互联网直接营销广告
　　第三节互联网企业网站的网上门市
　　第四章网络广告的特征和相关的营销理论
　　第一节网络广告低门槛的目标到达和投放选择
　　第二节网络广告消费者高涉人的“一站式”互动
　　第三节互联网体验营销和“病毒”营销广告
　　第四节与网络广告相关的营销理论
　　第五章网络广告的伦理和管理
　　第一节市场经济的基本准则和网络广告的经济功能
　　第二节常见的对网络广告的批评
　　第三节网络广告的伦理管理和行业规范
　　第四节网络广告的行政监督与管理
　　第三部分网络广告策划与运作
　　第六章网络广告策划与广告目标及预算的设定
　　第一节网络广告目标与企业营销的整合
　　第二节网络广告目标设定的态度导向和行为导向
　　第三节网络广告预算的约束和控制
　　……
　　参考文献
　　后记

　　    《网络广告学》第一部分是互联网与中国网络广告的发展，在这部分我们讨论了企业市场营销沟通媒介的变革和中国网络广告的发展。
　　    网络广告兴起和发展的动力是企业营销在不断地传统的媒介，追求与顾客或消费者进行更好的沟通。现代企业市场营销的沟通渠道和媒介经历了三次大的变革：在19世纪末20世纪初，西方早期的百货商场建设为企业营销创造了一个对顾客和消费者进行全方位信息刺激的销售终端，而20世纪的电视则开始了一个广告创意革命的黄金时期，它把商品或商品消费塑造成“文化”的符号；在这之后，媒体的多元化变革终于演变为一场互联网的“信息革命”，互联网的信息高速公路和新媒体创造了一个以万维网为核心的“无所不在的网络”，这一“无所不在的网络”加剧了顾客和消费者信息环境的碎片化和个人化的趋势。