现代广告学（附光盘1张）

　　前言
　　第一篇 广告基础知识
　　第一章 广告导论
　　开篇引例从可口可乐看现代广告的基本问题
　　第一节 广告的内涵与基本特征
　　一、广告的内涵
　　二、广告的基本特征
　　第二节 现代广告的分类与功能
　　一、现代广告的分类
　　二、现代广告的功能
　　第三节 广告学的性质与研究内容
　　一、广告学的学科性质
　　二、广告学的研究内容
　　边学边做
　　第二章 广告简史
　　开篇引例清明上河图：广告元素
　　第一节 中国广告简史
　　一、中国古代广告
　　二、中国近代广告
　　三、新中国的广告发展
　　第二节 国外广告简史
　　一、原始广告时期
　　二、广告萌芽时期
　　三、广告发展时期
　　第三节 世界广告发展
　　一、国外广告业的发展趋势
　　二、我国广告业的发展趋势
　　边学边做
　　第三章 广告理论
　　开篇引例王老吉：品牌大突围
　　第一节 广告定位理论
　　一、广告定位的内涵及意义
　　二、广告定位的具体内容
　　第二节 广告传播理论
　　一、广告传播的含义与特点
　　二、广告传播的基本原理
　　第三节 整合营销传播理论
　　一、整合营销传播的定义
　　二、整合营销传播的层次及方法
　　边学边做
　　第二篇 广告战略分析
　　第四章 广告机会
　　开篇引例金六福：中国人的福酒
　　第一节 广告环境
　　一、自然科技环境
　　二、经济环境
　　三、社会文化环境
　　四、政治法规环境
　　第二节 消费者行为
　　一、消费者行为分析的意义
　　二、影响消费者行为的主要因素
　　三、消费者的购买决策分析
　　第三节 产品与品牌
　　一、产品认识
　　二、品牌策划
　　第四节 广告调查
　　一、广告调查的含义和特点
　　第二节 广告策划内容
　　一、确定广告目标
　　二、确定广告目标受众
　　三、提炼广告主题
　　四、制订广告战略
　　五、编制广告预算
　　六、广告效果测定
　　第三节 广告策划书撰写
　　一、广告策划书的撰写步骤
　　二、广告策划书的内容结构
　　三、广告策划书的提案
　　边学边做
　　第九章 广告创意
　　开篇引例Beijing2008：同一个世界，同一个梦想
　　第一节 广告创意特征
　　一、什么是广告创意
　　二、广告创意的特征
　　三、广告创意的要求
　　第二节 广告创意过程
　　一、广告创意的步骤
　　二、广告创意的表现
　　第三节 广告创意方法
　　一、广告创意的思维方法
　　二、广告创意的技法
　　边学边做
　　第十章 广告文案
　　开篇引例一东晖花苑：“良心开价”
　　第一节 广告文案类型
　　一、广告文案的含义
　　二、广告文案的类型
　　第二节 广告文案构成
　　一、广告标题
　　二、广告正文
　　三、广告附文
　　四、广告口号
　　第三节 广告文案写作
　　一、不同媒体的广告文案写作
　　二、不同行业的广告文案写作
　　边学边做
　　第十一章 广告设计
　　开篇引例一给你想象：伏特加广告
　　第一节 广告设计要素
　　一、图形要素
　　二、文字要素
　　三、色彩要素
　　第二节 广告设计类型
　　一、招贴广告的设计
　　二、户外广告的设计
　　三、网络广告的设计
　　第三节 广告设计技法
　　一、强化感知力度，创造视觉冲击力
　　二、提高感知兴趣，创造接受亲和感
　　三、延长感知时间，加强受众认知感
　　四、增加感知深度，加强记忆度
　　五、注意作品的画面处理，提高受众的感知环境
　　边学边做
　　第十二章 广告效果
　　开篇引例一如何评价：电视广告效果
　　第一节 广告效果测定标准
　　一、广告效果的特点
　　二、广告效果的分类
　　三、广告效果测定的意义和标准
　　第二节 广告效果测定内容
　　一、广告传播效果测定
　　二、广告销售效果测定
　　三、广告社会效果测定
　　第三节 广告效果测定方法
　　一、广告效果的事前测定
　　二、广告效果的事中测定
　　三、广告效果的事后测定
　　边学边做
　　第十三章 广告管理
　　开篇引例一如此广告：就是违法
　　第一节 广告代理制度
　　一、广告代理制度的形成过程
　　二、广告代理制度的内容与类型
　　三、实施广告代理制的条件及意义
　　第二节 广告组织与运作
　　一、广告组织
　　二、广告运作
　　三、现代广告运作的一般程序
　　第三节 广告管理
　　一、广告管理的定义及特点
　　二、广告管理的内容和方法
　　边学边做
　　附录
　　中华人民共和国广告法
　　广告网站资源
　　参考文献
　　边学边做参考答案
　　作者简介

　　    杨明刚，教授，高级国际商务策划师（注册）。
　　    现任华东理工大学广告与品牌文化研究所所长，华东理工大学艺术设计与传媒学院艺术设计系副系主任，硕士生导师。兼任国际品牌联盟（IBF）中国专家委员会委员，上海市著名商标认定委员会委员，上海品牌促进中心专家委员会成员等。曾任上海海信市场研究公司副总经理，人民日报·诺贝广告有限公司业务总监，营销策划有限公司总经理以及咨询顾问。
　　    主要研究方向：品牌、策划、营销与传播。正式出版《国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略》、《营销策划创意与案例解读》、《市场营销策划》（“十五”、“十一五”国家级规划教材）等著作、图书和教材四十余本；公开发表《营销定位新理论》、《整合营销传播理论》、《论文化营销的趋向与策略》、《品牌传播策略性整合》等论文百余篇，共计五百余万字。多部专著和图书以及论文获奖。
　　    负责主持并完成的国家和省市级研究课题有《科技第一生产力的要素结构与社会系统工程》、《国际品牌发展规律研究与思考》、《上海著名品牌衰落原因分析与再崛起对策研究》、《上海商标发展纲要》、《上海时尚产业发展战略研究》、《广告学专业课程体系构建与人才培养模式研究》等十余项。    负责主持策划的项目及重大活动主要有：亚运会的艺术纪念册编辑及广告征集，海螺集团的海螺与绿叶营销调研与广告征集，宾馆清洁用品典型调查策划，上海易初摩托车有限公司的企业文化策划，江山制药有限公司的CI导入策划，中国双良集团与美国特灵有限公司合资庆典策划，东晖花园的良心开价策划，品牌金手指——弗朗希斯·麦奎尔的中国巡回演讲上海市场策划，上海长寿路地区楼宇经济开发建设及品牌商圈打造策划，上海长风生态商务区规划建设目标研究，商标火花博物馆布展脚本策划与设计，成龙电影艺术馆布展脚本策划与设计，玉佛文化城开发功能定位与项目策划等三十余项，是教学、科研、策划三栖创新人。
　　    获“我喜爱的好教师”、“中国十大策划专家”等荣誉称号。

　　    《现代广告学》创新与特色：在内容上，探索以实际运作为引领，突出了对广告活动在实际“运作”层面上的知识点和技术点的介绍，并尽可能将国际上最新广告成果和我国企业在广告运作过程中的鲜活个案引入《现代广告学》；在结构上，设计以实用能力为导向；在体系上，由广告基础知识、广告战略分析、广告活动和管理等三大部分构成，强调学用结合，注重实际过程与教学过程的互渗互融，培养过程融理论、技能、价值为一体；在方法上，突出以自主学习为中心。《现代广告学》力求做到以学生自主学习为中心，坚持知识的基础性，兼顾前瞻性与引导性。在篇幅上，设计了内容导航、学习目标、开篇引例、边学边做等新颖形式，以帮助学生提高应用能力，实现快乐学习、寓教于乐之目的。
　　    《现代广告学》的适用范围：普通高等院校（高职高专、应用型本科）、成人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院的广告学专业和经济管理类专业及其他相关专业的教学，也可供五年制高职学生使用，并可作为社会从业人士的参考读物。