高等学校广告专业系列教材：广播电视广告原理

　　绪论
　　一、广播电视的社会作用
　　二、广播广告与电视广告的共性
　　三、广播电视广告原理的基本特点
　　四、广播电视广告原理的研究内容
　　第一章  电视--20世纪最伟大的发明之一
　　第一节  电视的诞生、发展与电视广告的演变
　　一、电视的孕育与发明
　　二、世界电视事业的发展与电视广告的成长
　　第二节  中国的电视事业与电视广告
　　一、新中国电视事业的起源与发展
　　二、电视广告的诞生与成长
　　第二章  营销观念--电视广告的“导引”
　　第一节  营销观念的演变与电视广告的传播
　　一、生产观念与广告传播
　　二、产品观念与广告传播
　　三、推销观念与电视广告
　　四、市场营销观念与电视广告
　　五、社会营销观念与电视广告
　　六、整合营销传播观念与电视广告
　　第二节  世界营销观念的演变对中国电视广告的影响
　　一、西方营销观念对中国广告的客观影响
　　二、西方营销观念对中国电视广告的具体影响
　　第三章  基本特征--电视广告实践的理论总结
　　第一节  电视广告的分类
　　一、按广告目的划分
　　二、按电视广告的诉求方式划分
　　三、按电视广告制作工艺和方法划分
　　四、按编排播放形式划分
　　第二节  电视广告的基本特征
　　一、电视广告的优势
　　二、电视广告的局限
　　第四章  美学特征--电视广告成为艺术的标志
　　第一节  电视广告的美学特征
　　一、功利性与艺术性的辩证统一
　　二、真实性与假定性的相辅相成
　　三、主题的限定性与形式简洁性的有机结合
　　第二节  电视广告艺术的审美类型
　　一、趣味型
　　二、审美欣赏型
　　三、知识型
　　第三节  电视广告艺术的美感形态
　　一、温馨美
　　二、壮美、
　　三、幽默美
　　第五章  影视语言一电视广告的信息传达手段
　　第一节  影视语言的特点与构成
　　一、影视语言的特点
　　二、电视广告语言（影视语言）的构成
　　第二节  影视语言的基本元素--屏幕画面
　　一、屏幕画面的非独特元素
　　二、非独特元素的选择
　　三、对各种非独特元素的要求
　　第三节  屏幕画面的独特元素--摄影机的创造作用（一）
　　一、摄影机的创造作用
　　二、不同的景别及其功能
　　三、不同的方位、角度及其含义
　　第四节  屏幕画面的独特元素--摄影机的创造作用（二）
　　一、摄影机在运动中拍摄
　　二、各种特技摄影的创造功能
　　三、镜头的衔接转换技巧
　　第五节  影视语言的语法--蒙太奇
　　一、蒙太奇的含义
　　二、蒙太奇的基本原理
　　三、蒙太奇的创造功能
　　四、蒙太奇的种类
　　第六节  影视语言的声音元素
　　一、声音元素的作用
　　二、声画蒙太奇
　　第六章  广告创意--电视广告的灵魂
　　第一节  广告创意的基础--市场调查
　　一、广告市场调查的概念和意义
　　二、广告市场调查的内容
　　三、广告市场调查的程序和方法
　　第二节  广告创意的前提--产品定位
　　一、产品定位概念的出现
　　二、广告产品定位的含义
　　三、广告产品定位的作用
　　四、广告产品定位的类型
　　第三节  电视广告创意理论与实践
　　一、电视广告创意的内涵
　　二、蒙太奇创意的要求
　　三、电视广告创意的一般过程
　　四、电视广告创意的思考方法
　　第七章  广告写作--电视广告创作的蓝图
　　第一节  素材的选取
　　一、电视广告素材的构成
　　二、可供选择的画面素材
　　第二节  主题的确立
　　一、电视广告主题的概念与作用
　　二、电视广告主题的构成要素
　　三、电视广告主题的要求
　　第三节  电视广告的表现形式
　　一、叙述式
　　二、新闻式。
　　三、示范式
　　四、生活片断式
　　五、戏剧式。
　　六、MTV式
　　第四节  电视广告解说词
　　一、广告词的种类与作用
　　二、广告词的特点
　　三、广告词的构思与创作方法
　　第五节  电视广告脚本的写作
　　一、电视广告脚本的概念与性质
　　二、电视广告脚本的构成与种类
　　三、电视广告文学脚本的写作
　　四、分镜头脚本的写作
　　附：分镜头脚本写作练习
　　第八章  摄制--电视广告创作成败的关键
　　第一节  电视广告故事版制作
　　一、什么是电视广告故事版
　　二、电视广告故事版的作用
　　三、电视广告故事版的类型
　　四、电视广告故事版制作要求
　　第二节  电视广告的拍摄与制作
　　一、企划阶段
　　二、拍摄准备阶段
　　三、摄制阶段
　　第九章  广告发布与评估--电视广告的传播与效果测定
　　第一节  电视广告的发布
　　一、电视广告发布的含义
　　二、电视广告发布计划与策略
　　三、电视广告作品发布前的质量与法律审核
　　第二节  电视广告效果的测定
　　一、电视广告效果
　　二、电视广告效果测定
　　三、电视广告效果测定的方法
　　第十章  广播广告--声音广告的现代化
　　第一节广播媒介的诞生与广播广告的发展
　　一、广播媒介的发明
　　二、世界广播广告的发展
　　三、中国的广播事业与广播广告
　　第二节广播广告的特点
　　一、广播广告独具的优势
　　二、广播广告的固有局限
　　第三节  广播广告的要素
　　一、人声。
　　二、音乐（含歌曲）
　　三、音响效果
　　第四节  广播广告的表现形式
　　一、直陈式广告
　　二、对话式广告
　　三、故事（情节）式广告
　　四、戏剧小品式广告
　　五、戏曲式广告
　　六、说唱式广告
　　七、快板式广告
　　八、相声式广告
　　九、诗歌式广告
　　十、散文式广告
　　第五节  广播广告文稿的写作
　　一、为“听”而创意，为“听”而写作
　　二、唤起联想功能，塑造品牌形象
　　三、精心谋篇布局，突出广告主题
　　四、三要素最佳组合，综合传播广告信息
　　主要参考书目
　　后记

　　    姚力，北京联合大学广告学院主管教学副院长，教授；原吉林大学文学院广告学系创始人、系主任、硕士研究生导师。主讲“广播电视广告学”“广告学概论”“世界电影思潮史论”等专业课和研究生学位课。著有《广播电视广告学》、《广告学概论》（主编）、《广告创意与案例分析》（主编）等多部书籍。发表论文80余篇。荣获部省级和长春市政府社会科学优秀科研成果奖等多种奖项。现为中国广告协会学术委员会委员、中国广告教育研究会理事、吉林省广告协会副会长。曾多次被教育部聘为全国高校新闻传播和广告学专业博士点、硕士点及重点学科遴选的专家通讯评委，“中国优秀广告作品IAI年鉴奖”的学术界评委，曾连续荣获“最有眼光学界评委奖”。

　　    《高等学校广告专业系列教材：广播电视广告原理》从电波媒体特点出发，以影视语言为基础，以传播学和市场营销学为“导引”，在总结我国广播电视广告实践经验的基础上，吸收了中外广告学理论的精华和最新科研成果，借鉴了中外优秀、经典广告作品和最新实践经验，力图从理论体系到创作实践，进行全方位的探讨与研究，在理论与实践的结合上，总结了广播电视广告的创作运作规律。全书共分10章32节，内容包括广播电视媒体研究，广播电视广告基础理论、基本知识研究，广播电视广告创作方法、表现形式、制作技能技巧及创作运作规律研究，广播电视广告的发展规律及发展趋势研究等。理论体系较新，结构谨严合理，资料新鲜翔实，内容深入浅出，语言逻辑性较强，体现了系统性、科学性和本土化特征。
　　    《高等学校广告专业系列教材：广播电视广告原理》既可作为广告学专业学生的教材，也可作为广播电视新闻学、传播学、市场营销学等相关专业的教材，还可供广大广播电视、广告从业人员使用。