21世纪广告学系列教材：广告文案

　　第一章 什么是广告文案
　　第一节 广告文案的界定：广义与狭义
　　第二节 从广告策划到创意策略
　　第三节 从创意策略到广告文案
　　第二章 广告文案创作的基础：广告策划（上）
　　第一节 广告策划中的产品分析和广告文案
　　第二节 广告策划中的市场分析和广告文案
　　第三节 广告策划中的竞争分析和广告文案
　　第四节 广告策划中的消费者分析和广告文案
　　第三章 广告文案创作的基础：广告策划（下）
　　第一节 对人类需要和欲求的诉求与广告文案
　　第二节 诉求方式与广告文案
　　第三节 表现形式与广告文案
　　第四节 情感型广告何时更有效
　　第四章 印刷广告文案创作
　　第一节 印刷媒体与印刷广告
　　第二节 大标题和副标题创作
　　第三节 正文创作与附文创作
　　第四节 文字部分与视觉部分的协调
　　第五章 电视广告文案创作
　　第一节 电视与电视广告
　　第二节 电视广告的文案创作
　　第三节 几种基本类型的电视广告文案创作
　　第六章 广播广告文案创作
　　第一节 广播与广播广告
　　第二节 广播广告文案的创作
　　第三节 几种基本类型的广播广告文案创作
　　第七章 户外广告文案创作
　　第一节 户外媒体与户外广告特点
　　第二节 户外广告的文案创作
　　第三节 交通广告
　　第八章 互联网广告文案创作
　　第一节 互联网媒体与互联网广告特点
　　第二节 互联网广告文案创作
　　第九章 售点广告文案创作
　　第一节 售点广告
　　第二节 售点广告文案创作
　　第十章 媒体创意时代的广告文案创作
　　第一节 媒体创意时代对文案创作的挑战
　　第二节 媒体创意与广告文案创作
　　第十一章 几种专门广告的文案创作
　　第一节 几种专门的广告形式
　　第二节 公益广告文案创作
　　第三节 公共关系广告文案创作
　　第十二章 广告文案的语言艺术
　　第一节 广告文案与修辞
　　第二节 视觉语言艺术
　　第十三章 广告文案与广告提案
　　第一节 什么是广告提案
　　第二节 广告提案中经常出现的问题
　　第三节 广告提案技巧
　　第四节 广告提案书的制作和使用的设备工具
　　第十四章 广告文案测试
　　第一节 进行广告文案测试要考虑的基本问题
　　第二节 广告文案测试的主要方法
　　第十五章 广告文案创作与社会
　　第一节 广告文案的真实性与欺骗性
　　第二节 广告文案与潜意识操纵
　　第三节 广告文案中的程式化问题
　　第四节 广告文案的品位与格调
　　第五节 广告文案对价值观的影响
　　第六节 广告文案与其他敏感问题
　　第十六章 广告文案创作者
　　第一节 广告文案创作者的职业角色
　　第二节 广告文案创作者的职业素养
　　主要参考文献
　　后记

　　何辉，浙江衢州人。中国作家协会会员。现为中国传媒大学广告学院副教授、硕士生导师，中国传媒大学公关舆情研究所副所长。已发表作品逾百万字。广告类著作有《当代广告学教程》、《从分析作品开始学做广告》、《创意的秘密：关于创造的思考》、《电通如何成为第一》；广告类译著有《乔治·路易斯大创意》、《奥美看奥美》、《丑小鸭——奥美的创意观点》；文学类代表作为《长征史诗》，是中国第一部史诗体长征叙事诗，出版以来被认为是中国诗歌史上的新经典。

　　《广告文案》根据媒体创意时代广告创作的新趋势，主张从广义上来思考广告文案及其创作。全书一共十六章，首先介绍了广告文案的含义以及广告文案与广告策划的关系，接着讲解了广告文案的创作原理与创作技巧，最后讲解了广告文案创作者除基本创作原理之外还有必要掌握的其他方面的重要知识。
　　《广告文案》的一大特点是，根据广告文案教学的规律，总结了各种广告文案创作技巧，并配之以精心选择的广告案例进行分析与讲解。
　　《广告文案》适合作为广告学专业的教材，也可作为相关从业人员的参考用书。