高级媒介计划

　　第一章 媒介策略：入门
　　1.1 媒介计划的基础参数
　　1.1.1 到达率与暴露频次
　　1.1.2 地区性到达率与暴露频次
　　1.1.3 到达率与广告周期数
　　1.1.4 暴露频次与广告周期数
　　1.2 高级媒介计划参数
　　1.2.1 到达率-个体化持续-时段选择
　　1.2.2 暴露频次-有效暴露频次-最高暴露频次地位
　　1.2.3 有效到达率
　　1.2.4 积极的有效到达率
　　1.2.5 广告周期
　　第二章 到达模式
　　2.1 新产品的到达模式
　　2.1.1 闪电战模式
　　2.1.2 楔形模式
　　2.1.3 倒楔形／pi模式
　　2.1.4 短期流行模式
　　2.2 已确立产品（老产品）的到达模式
　　2.2.1 有规律的购买周期模式
　　2.2.2 认知模式
　　2.2.3 转移到达率模式
　　2.2.4 季节性发动模式
　　2.3 到达模式组合
　　2.4 总结观点
　　第三章 有效暴露频次
　　3.1 成本投入和效果产出的概念
　　3.1.1 广告的刊播和暴露
　　3.1.2 购买意向
　　3.2 最低和最高有效暴露频次
　　3.2.1 最低有效暴露频次（mef／c）
　　3.2.2 最高有效暴露频次（msxef／c）
　　3.2.3 平均暴露频次无法提供有用信息
　　3.3 估算最低有效暴露频次
　　3.3.1 mef/v估算公式
　　3.3.2 在不同广告单位中对mef/c的校正
　　3.3.3 直效广告和促销活动中的mef/c和maxef／c
　　第四章 延期效果和莫他的暴露频次决策
　　4.1 有效到达率和积极的有效到达率
　　4.1.1 广告周期中的有效到达率
　　4.1.2 积极的有效到达率
　　4.2 在广告运动中mef/c的变化
　　4.2.1 mef／c和“外圈”的目标视听众变化
　　4.2.2 “保持”和“内圈”目标视听众
　　4.2.3 对零售商的支持
　　4.2.4 对暴露频次进行短期策略性调整
　　4.2.5 非常短暂的媒介排期
　　第五章 媒介选择
　　5.1 媒介类型的预先分类
　　5.1.1 大众传播媒介
　　5.1.2 决策点（point－of－decision，p－o－d）媒介
　　5.1.3 直效（dr）媒介
　　5.2 大众传播媒介选择
　　5.2.1 视觉能力
　　5.2.2 暴露频次能力
　　5.2.3 信息处理能力
　　5.2.4 广告运动的主要和次要媒介
　　5.3 小目标视听众广告主的媒介选择
　　5.3.1 商业对商业（business－to－business）
　　广告主
　　5.3.2 地方性零售广告主
　　5.4 媒介选择的总结
　　第六章 媒介数据、重叠率以及策略规则
　　6.1 媒介数据
　　6.1.1 电视
　　6.1.2 印刷媒介
　　6.1.3 广播
　　6.1.4 单一来源数据
　　6.1.5 虚拟单一来源数据
　　6.2 载体中和载体间重叠率
　　6.2.1 典型的载体重叠率
　　6.2.2 准确的载体重叠率
　　6.2.3 近似的载体重叠率
　　6.2.4 跨媒介重叠率
　　6.3 策略规则
　　6.3.1 到达率规则
　　6.3.2 暴露频次规则
　　6.3.3 到达率加暴露频次规则
　　6.3.4 到达模式规则
　　第七章 执行和优化媒介排期
　　7.1 媒介模型
　　7.2 媒介狂热中的模型
　　7.3 到达率和暴露频次策略的一个实例
　　7.3.1 合适的载体选择
　　7.3.2 执行一个到达率策略
　　7.3.3 执行一个暴露频次策略
　　7.3.4 对两个策略进行对比
　　7.4 优化完善排期表
　　7.5 媒介预算设定
　　附录 媒介狂热使用指南

　　《高级媒介计划》在整体章节编排上呈一种递进和承接的逻辑关系，体现出作者在研究上的科学性。《高级媒介计划》的第一章，书的第一作者梳理了媒介计划领域内最基础的参数，同时提出了从基础参数发展而来的高级媒介计划参数，使媒介计划的理念进一步向广告传播的本质目标靠近。第二章提出并阐释八种到达模式。第三章的最精彩之处在于第一作者提出了有效暴露频次的估算公式，根据这个公式，各类执行者可以用几个比较核心的因素来估算特定广告运动中的最低有效暴露频次。第四章是第三章的延伸，约翰•R•罗西特分析了有效到达率和广告延期效果。第五章是在前面四章的任务已经完成的基础上所进行的媒介策略的执行。主要是选择特定的媒介类型，或者在一种媒介类型里选择不同的载体。第六章探讨的是媒介计划中所需的数据资料的来源及各不同来源数据的优缺点。