高等教育新闻传播学类“十二五”规划教材：广告策划与创意

　　1  广告策划概说
　　1．1  策划与广告策划
　　1．1．1  策划
　　1．1．2  广告策划
　　1．1．3  广告策划的构成要素
　　1．1．4  广告策划的基本特征
　　1．1．5  广告策划的基本原则
　　1．2  广告策划的内容与程序
　　1．2．1  广告策划的内容
　　1．2．2  广告策划的程序
　　1．3  整合营销传播与广告策划
　　1．3．1  市场营销观念的发展嬗变
　　1．3．2  营销观念嬗变中的广告理论与广告策划
　　1．3．3  整合营销传播（IMC）的内涵
　　1．3．4  “大广告”——整合营销传播中的广告策划
　　2  市场分析与广告策划
　　2．1  市场分析概述
　　2．1．1  市场分析的含义
　　2．1．2  市场分析的内容
　　2．1．3  市场分析的作用
　　2．2  宏观环境分析
　　2．2．1  政治环境
　　2．2．2  经济环境
　　2．2．3  社会文化环境
　　2．2．4  科学技术与自然环境
　　2．3  微观环境分析
　　2．3．1  企业内部环境分析
　　2．3．2  消费者分析
　　2．3．3  供应商分析
　　2．3．4  营销中介分析
　　2．3．5  竞争者分析
　　2．3．6  社会公众分析
　　2．4  消费者行为分析
　　2．4．1  消费者行为分析的意义
　　2．4．2  消费者行为的主要影响因素
　　2．4．3  消费者的购买决策
　　2．5  产品分析
　　2．5．1  产品概念的基本把握
　　2．5．2  品牌策划
　　2．6  竞争分析
　　2．6．1  竞争者分析
　　2．6．2  竞争对象与战略原则的确定
　　2．6．3  市场领导者战略
　　2．6．4  市场挑战者战略
　　2．6．5  市场跟随者战略和补缺者战略
　　2．7  目标市场营销战略
　　2．7．1  市场细分
　　2．7．2  目标市场营销
　　2．7．3  市场定位
　　2．8  市场调研
　　2．8．1  市场调研的含义
　　2．8．2  市场信息系统的构成
　　2．8．3  市场营销调研的作用
　　2．8．4  市场调研的类型和内容
　　2．8．5  市场调研的步骤
　　2．8．6  市场调研的方法
　　3  广告策略与广告策划
　　3．1  广告策略概述
　　3．1．1  广告策略的含义
　　3．1．2  广告策略包含的要素
　　3．2  广告策略制订七步骤
　　3．2．1  广告目标的确定
　　3．2．2  广告背景分析
　　3．2．3  广告需要解决的消费者重大问题
　　3．2．4  促进销售的思路
　　3．2．5  描绘目标受众
　　3．2．6  确定利益点和卖点
　　3．2．7  广告策略的反省与检验
　　3．3  经典广告策略
　　3．3．1  一般性策略
　　3．3．2  优先权申明策略
　　3．3．3  独特性表现策略
　　4  广告策划书
　　5  广告效果评估与策划
　　6  广告创意概说
　　7  平面广告创意
　　8  广播电视广告创意
　　9  新媒体广告创意
　　10  分行业广告创意

　　    广告活动能否成功，很大程度上取决于策划是否周密，创意是否吸引 人。《高等教育新闻传播学类“十二五”规划教材：广告策划与创意》力求通过全面实用的广告策划和创意理论以及大量成 功的广告 案例，使读者从中受益。本书共10章，具体章节为：广告策划概说、市场分析与广告策划、广 告策略与广告策划、广告策划书、广告效果评估与策划、广告创意慨说、 平面 广告创意，广播电视广告创意，新媒体广告创意、分行业广告创意。本教 材 可作为高校新闻传播专业广告学的教材，也可作为行业培训教材使用，还 可 供广告从业人员、创意设计人员、企业营销人员等学习、参考。相信本教 材 会对相关工作人员及相关专业的学生有所帮助，使他们的工作和学习更加 富有成效。