广告：创意与文案（第11版）（彩色印刷）

　　引言　广告创作
　　第1章　创意战略与创意过程
　　创意小组：广告的创作者与编码者
　　什么造就了杰出的广告
　　受众共鸣
　　广告的关联性
　　制定广告战略：杰出创意的关键
　　撰写创意纲要（文案框架）
　　讯息战略要素
　　创造如何强化广告的表现力
　　什么是创造力
　　创造力在广告中的作用
　　广告实验室1-A：色彩的心理作用
　　认识创造性思维
　　创意过程
　　探险家的作用：收集信息
　　开阔思路
　　了解目标
　　头脑风暴
　　艺术家的作用：构思并完成大创意
　　任务1：寻找大创意
　　任务2：实现大创意
　　伦理问题：性是否具有诉求力
　　创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针
　　广告实验室1-B：创意金字塔在广告中的运用
　　裁判的作用：决策时刻
　　战士的作用：战胜艰难，克服障碍
　　广告实验室1-C：创意训练场
　　广告档案：创意总监的广告杰作
　　第2章　创意实施：艺术与文案
　　表现大创意：视觉元素与文字元素的结合
　　创作印刷广告的艺术
　　设计印刷广告
　　布局图的功用
　　广告设计与制作过程：创作与认可过程
　　广告实验室2-A：广告艺术家的角色
　　电脑对平面设计的影响
　　设计原则：哪种设计格式最好
　　图形在印刷广告中的应用
　　广告档案：美术指导的版面布局指南
　　印刷广告的文案撰写与格式
　　伦理问题：模仿、剽窃还是恭维
　　标　题
　　副标题
　　正　文
　　对照表：撰写有效的文案
　　广告语
　　证章、标志和签名
　　电子媒介的文案撰写
　　广播文案的撰写
　　对照表：创作有效的广播广告
　　电视文案的撰写
　　对照表：创作有效的电视广告
　　艺术元素在广播广告和电视广告中的作用
　　广告艺术构思的形成
　　广播广告和电视广告的格式
　　广告实验室2-B：广播中行之有效的创意方法
　　故事板设计的基本构成
　　撰写网络广告
　　针对国际市场的广告创作
　　文案翻译
　　面向国际市场的美术指导
　　对国际广告主的法律限制
　　第3章　印刷、电子及数字媒介的广告制作
　　广告制作过程的管理
　　印刷制作经理和制片人的职能
　　控制制作成本
　　印刷广告制作过程
　　预备阶段：策划项目
　　广告实验室3-A：西文字体的特点
　　制作阶段：创作插图
　　开印前阶段：剥版、阴图与印版
　　复制与发送阶段：印刷、装订和发送
　　印刷制作中的质量管理
　　制作阶段的质量问题
　　印前质量问题
　　广播广告制作过程
　　预备阶段
　　广告档案：创作部：一条杂志广告和一条电视广告从概念到制作的诞生过程
　　制作：编辑
　　后期制作：修饰
　　电视广告制作过程
　　广告制作人的作用
　　预备阶段
　　制作：拍摄
　　广告实验室3-B：胶片抑或磁带
　　后期制作
　　数字媒介的广告制作
　　伦理问题：闭路电视节目
　　数字媒介的兴起
　　数字媒介在广告中的作用
　　数字媒介广告制作人
　　数字媒介广告制作过程
　　附录A　营销计划大纲
　　附录B　广告计划大纲
　　专业术语表
　　注　释

　　     威廉·阿伦斯（William F. Arens，1941-2006），美国广告界备受尊敬的知名人士，既是一位活跃的创业企业家，同时又将其毕生奉献给了广告教育事业。由他撰写的《当代广告学》自1989年首版以来，十几次再版，畅销全球，业已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作。2006年他身患罕见的神经性疾病，在顽强地与病魔作斗争中全面修订完《当代广告学》第11版后离世。包括中国在内的全球数百万受益于他的广告学子感念他。  迈克尔？维戈尔德（Michael F. Weigold），佛罗里达大学广告学教授、获奖学者。  克里斯蒂安·阿伦斯 (Christian Arens)，广告界资深人士，威廉·阿伦斯之子。
　　     译者简介：
　　     丁俊杰，中国传媒大学教授，博士生导师，前中国传媒大学副校长，中国广告协会学术委员会主任。
　　 

　　     《广告：创意与文案》改编自全球畅销书《当代广告学（第11 版）》。《当代广告学》先后被翻译成多种文字出版发行，受到学界和商界两方面的认可和赞誉，被公认为该领域的一本经典教科书。《广告：创意与文案》根据《当代广告学》中“广告创作”部分相关内容改编而成，共分3 章。主要论述了创意战略与创意过程、如何通过艺术与文案实施创意，以及印刷、电子和数字媒介的广告制作。《广告：创意与文案》清晰揭示了广告创意与文案的实际操作，篇幅适中，案例丰富，适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用，同时，对广告界的从业人员也是一本极好的参考书。