36.5°C行为经济学

　　序言 像小说一样精彩的经济学 
　　第一章 我们都不是完美的“经济人”
　　为什么巴菲特会把自己的巨额资产无偿地捐献出来？ 
　　传统经济学的假设性前提——理性且自利的经济人 
　　我们究竟有多理性？ 
　　利己主义者的利他行为 
　　行为经济学230年的发展历史 
　　生活中的行为经济学：经济动物的胜利 
　　第二章 “有限理性”的决策和生活方式
　　100位约会对象中，哪一个是你最理想的终身伴侣？ 
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　　    李俊玖，韩国首尔大学经济学系本科毕业，获得美国普林斯顿大学经济学硕士、博士学位。1980～1983年担任纽约州立大学经济学助理教授，1984年起在韩国首尔大学经济学系讲授微观经济学和财经学等课程。

　　    经济学教科书告诉我们，每个人都是理性的经济人，做出的一切决策和采取的一切行动都只围绕着一个目的：实现自我利益最大化。
　　    然而现实生活并不总是可以准确计算的，凭估算或印象而做出决定似乎更符合人类的本性。沃伦?巴菲特将自己的巨额资产无偿捐献给需要帮助的人；银行设定了信用卡最低还款额，卡奴的卡债负担却越来越重；攒钱储蓄的决心常常被冲动购物的念头打垮；股票价格一跌再跌，股民们却选择继续持有而被套牢；政府出台的“利民”政策，效果经常大打折扣甚至适得其反……
　　    是传统经济学的假定前提错了吗？有着230年历史的行为经济学从人类的心理机制着手，通过一系列妙趣横生的实验，证明了我们并不是完美的“经济人”，有限理性、厌恶损失、有限意志力、有限自私、注重公平才是真实的人性。种种让传统经济学家匪夷所思的举动，行为经济学通通可以给予合理的解释。
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　　序言 像小说一样精彩的经济学 
　　第一章 我们都不是完美的“经济人”
　　为什么巴菲特会把自己的巨额资产无偿地捐献出来？ 
　　传统经济学的假设性前提——理性且自利的经济人 
　　我们究竟有多理性？ 
　　利己主义者的利他行为 
　　行为经济学230年的发展历史 
　　生活中的行为经济学：经济动物的胜利 
　　第二章 “有限理性”的决策和生活方式
　　100位约会对象中，哪一个是你最理想的终身伴侣？ 
　　用启发法做决策，好还是不好？ 
　　猜猜看，英珠的男朋友是军人还是工程师？ 
　　交通事故与心脏病，哪个是人类生命的第二大杀手？ 
　　一见钟情的人是最合适的结婚对象吗？ 
　　投资专家败给了股票门外汉 
　　生活中的行为经济学：从“F轰炸机”到“富者” 
　　第三章 匪夷所思的行为与心理
　　为什么规定了最低还款额，我们的卡债负担反而越来越重？ 
　　锚定效应——毫无相关性的数字的魔力 
　　超市降价促销，谁是最后的赢家？ 
　　损失厌恶——不是财产越多，我们就越幸福 
　　禀赋效应——卖主的估价永远比买主高 
　　框架效应——表述方式不同，结果可能会截然相反 
　　心理账户——意外之财与劳动所得孰轻孰重？ 
　　是什么引发了韩国的“疯牛病”风波？ 
　　生活中的行为经济学：信用卡账单中的“锚定效应” 
　　第四章 人性的弱点
　　为什么我们下定决心储蓄，却常常冲动购物？ 
　　圣诞俱乐部与脆弱的自制力 
　　沉没成本——我们都在犯“协和式飞机”的错误 
　　机会成本——为了节约费用而放弃选择权 
　　现状偏好——因为怕麻烦而安于现状 
　　人们的购买决策与价格变化的幅度密切相关 
　　纽约出租车司机独特的“心理账户” 
　　生活中的行为经济学：商家创造利润的秘密武器 
　　第五章 “自私”的游戏
　　为什么我们会对陌生人倾囊相助？ 
　　分蛋糕的游戏——让别人先选 
　　最后通牒游戏——接受还是拒绝？ 
　　独裁者游戏——公平与利他行为 
　　搭便车的行为——传统的宏观经济政策为何会失效？ 
　　生活中的行为经济学：热衷于慈善活动的富人们 
　　第六章 公平的价值
　　商品热销和短缺时，商家为什么不趁机抬高价格？ 
　　比起物质利益，人们更关注公平性 
　　公平的标准是什么？ 
　　公平的薪水与员工的工作态度 
　　充满智慧的涨价与降价策略 
　　生活中的行为经济学：公平贸易运动风靡全球 
　　肯定与尊重更能激发员工的积极性 
　　第七章 未来的贴现率
　　你会为了长远的利益，而放弃眼前的诱惑吗？ 
　　贴现率——鼠目寸光的人和高瞻远瞩的人眼中的未来大不相同 
　　贴现率会随时间和金额不同而变化 
　　为什么我们更喜欢去银行工作？ 
　　生活中的行为经济学：棉花糖的故事 
　　第八章 股市投资的策略
　　如何才能成为股市中战无不胜的“超级蚂蚁”？ 
　　有效市场假说——究竟有没有一夜暴富的方法？ 
　　利用股票价差赚钱的投资策略 
　　价值投资和动量投资的收益来自哪里？ 
　　生活中的行为经济学：“超级蚂蚁”的投资秘诀 
　　第九章 金融市场的非理性
　　当股票价格下跌时，为什么我们仍然坚持持有，结果损失惨重？ 
　　股票溢价的谜团——风险厌恶者不适合投资股票 
　　股票投资中卖出的时机是至关重要的 
　　追涨杀跌是错误的投资方式 
　　为什么我们更喜欢买入自己国家企业的股票？ 
　　生活中的行为经济学：不可思议的乐观预期 
　　附录 行为经济学的实验概览 
　　后记 行为经济学的未来
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　　    李俊玖，韩国首尔大学经济学系本科毕业，获得美国普林斯顿大学经济学硕士、博士学位。1980～1983年担任纽约州立大学经济学助理教授，1984年起在韩国首尔大学经济学系讲授微观经济学和财经学等课程。

　　    经济学教科书告诉我们，每个人都是理性的经济人，做出的一切决策和采取的一切行动都只围绕着一个目的：实现自我利益最大化。
　　    然而现实生活并不总是可以准确计算的，凭估算或印象而做出决定似乎更符合人类的本性。沃伦?巴菲特将自己的巨额资产无偿捐献给需要帮助的人；银行设定了信用卡最低还款额，卡奴的卡债负担却越来越重；攒钱储蓄的决心常常被冲动购物的念头打垮；股票价格一跌再跌，股民们却选择继续持有而被套牢；政府出台的“利民”政策，效果经常大打折扣甚至适得其反……
　　    是传统经济学的假定前提错了吗？有着230年历史的行为经济学从人类的心理机制着手，通过一系列妙趣横生的实验，证明了我们并不是完美的“经济人”，有限理性、厌恶损失、有限意志力、有限自私、注重公平才是真实的人性。种种让传统经济学家匪夷所思的举动，行为经济学通通可以给予合理的解释。
　　    较之传统经济学，行为经济学更贴近于现实生活。因此，作者称行为经济学为“拥有36.5摄氏度体温的经济学”。
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