广告产业经济学理论与实践研究

　　第一章 导论
　　第一节 广告产业与广告产业经济学
　　一、广告产业的概念与产业定位
　　二、广告产业经济学的研究对象
　　三、广告产业经济学的研究意义
　　第二节 广告产业经济学的研究方法
　　一、实证研究与规范研究结合
　　二、静态研究与动态研究结合
　　三、统计分析与比较分析结合
　　四、宏观、中观和微观研究结合
　　第三节 广告产业经济学的框架体系
　　一、本书的框架结构
　　二、本书的研究內容
　　第二章 广告产业主体与市场运作机制
　　第一节 广告产业的两大主体
　　一、广告公司的类型及组织模式
　　二、媒介广告组织经营及运作模式
　　第二节 广告产业的市场运作机制
　　一、广告代理的经济学分析
　　二、广告产业的双重代理模式
　　三、广告代理制的欧美模式与日韩模式
　　四、广告代理制在中国的推广困境及对策
　　第三章 广告产业组织分析Ⅰ：市场结构
　　第一节 广告产业市场结构的基本形态
　　一、完全竞争的广告市场
　　二、完全垄断的广告市场
　　三、垄断竞争的广告市场
　　四、寡头垄断的广告市场
　　第二节 广告产业市场结构的影响因素
　　一、广告市场集中度
　　二、广告代理服务差别化
　　三、广告市场进入退出壁垒
　　第三节 中国广告产业的市场结构
　　一、介于原子型与低集中寡占型之间的市场结构
　　二、影响中国广告产业市场结构的因素分析
　　第四章 广告产业组织分析Ⅱ：市场行为
　　第一节 广告产业定价行为
　　一、广告产业定价原理
　　二、广告产业歧视性定价
　　三、广告产业竞争性定价
　　第二节 广告产业并购行为
　　一、横向并购：组建大型营销传播集团
　　二、纵向并购：整合客户资源和媒体资源
　　三、混合并购：广告产业经营多元化战略
　　第三节 广告产业战略联盟行为
　　一、广告公司之间的战略联盟
　　二、广告公司与强势媒体的战略联盟
　　三、广告公司与营销传播公司的战略联盟
　　第四节 中国广告产业的市场行为
　　一、同质化与中国广告市场的逆向选择
　　二、零代理是广告市场恶性竞争的产物
　　三、并购与联合成为广告公司资源整合的重要手段
　　第五章 广告产业组织分析Ⅲ：市场绩效
　　第一节 广告市场绩效的内涵及评价指标
　　一、广告市场绩效的内涵
　　二、广告市场绩效的评价指标
　　第二节 中国广告产业的市场绩效
　　一、低利润率的中国广告产业市场绩效
　　二、基于SCP框架的广告产业组织创新
　　第六章 广告公司核心竞争力的建构
　　第一节 核心竞争力与广告公司核心竞争力
　　一、核心竞争力理论的发展及主要观点
　　二、广告公司核心竞争力的內涵与要素
　　第二节 世界范围内广告公司的重大战略转型
　　一、从单纯的媒介代理到综合型的广告代理转变
　　二、从综合型广告代理到整合营销传播代理转变
　　三、从传统媒介代理到数字媒介营销传播代理转变
　　第三节 本土广告公司核心竞争力的消解与建构
　　一、本土广告公司核心竞争力的现状及成因
　　二、本土广告公司的业务重构与组织再造
　　三、管理创新与本土广告公司核心竞争力的建构
　　第七章 广告产业价值链分析
　　第一节 广告产业价值链的构成
　　一、产业价值链的內涵
　　二、广告产业价值链的构成
　　第二节 广告产业价值链策略
　　一、广告产业价值链的整合策略
　　二、基于专业化分工的广告产业价值链策略
　　第三节 中国广告产业价值链现状及对策
　　一、媒体、企业强势与广告公司弱小的市场格局
　　二、媒介购买公司日渐成为产业价值链主导力量
　　三、中国广告产业价值链的合理化建构
　　第八章 广告产业集群发展战略
　　第一节 产业集群与广告产业集群
　　一、产业集群与集群经济
　　二、广告产业集群的內涵及其分类
　　第二节 基于规模经济和知识创新的广告产业集群
　　一、规模经济效应与广告产业集群
　　二、知识技术创新与广告产业集群
　　第三节 中国广告产业集群现状及对策
　　一、中国广告产业集群现状审视
　　二、中国广告产业集群发展意义
　　三、中国广告产业集群发展对策
　　第九章 广告产业政策与产业发展
　　第一节 广告产业政策的作用及局限
　　一、广告产业政策的作用
　　二、广告产业政策的局限性
　　第二节 广告产业政策的制定与实施
　　一、广告产业政策制定的基本原则
　　二、广告产业政策的实施条件
　　三、广告产业政策的实施手段
　　第三节 中国广告产业政策现状及对策
　　一、政府主导型的广告管理体制
　　二、自由竞争的产业制度安排
　　三、对外商投资广告企业的规制政策
　　四、中国广告产业政策创新思考
　　第十章 国际广告产业发展解析
　　第一节 国际广告产业发展的现状
　　一、国际广告集团业务的多元化
　　二、国际广告集团市场扩张的全球化
　　三、国际广告产业的集中化态势
　　第二节 国际广告集团全球扩张模式的选择
　　一、国际广告集团全球扩张的动因
　　二、国际广告集团全球扩张的模式
　　第三节 国际广告集团在中国的发展战略
　　一、国际广告集团在中国的发展历程
　　二、国际广告集团在中国的发展战略
　　结语 全球化、国家利益与广告产业创新
　　附录一 中国广告产业数据统计表（1981-2010年）
　　附录二 中国广告产业发展大事记（1979-2011年）
　　参考文献
　　后记

　　廖秉宜，男，博士，现任教于武汉大学新闻与传播学院，主要从事广告学、媒介产业与媒介经济研究。出版学术著作4部，发表学术论文80余篇。曾荣获首届中国广告优秀论文评选一等奖、湖北省优秀博士学位论文奖、湖北省优秀硕士学位论文奖、第六届湖北省社会科学优秀成果二等奖、武汉市第十二次社会科学优秀成果奖、第十六届和第十七届湖北新闻奖新闻论文（论著）奖二等奖等省部级科研奖励。主持国家社科基金后期资助项目1项、省部级和校级科研项目4项。付丹，女，博士，现任教于华中科技大学人文学院．主要从事现当代文学及文化产业等领域的研究。发表学术论文10余篇，参与国家级和省部级课题多项。

　　广告产业经济学重点研究广告产业组织、广告产业结构、广告产业政策和国际广告产业发展等影响广告产业发展的关键性因素。《广告产业经济学理论与实践研究》构建了一个系统的广告产业经济学研究框架。