塑造电视品牌：原则与实践

　　第二版前言
　　作者中文版序
　　作者简介
　　第一部分  塑造电视品牌的原则
　　第一章 竞争改变一切
　　第二章 品牌塑造只是促销的代名词吗
　　第三章 品牌塑造与营销组合
　　第四章 人们为什么喜欢品牌
　　第五章 塑造品牌的促销
　　第六章 言之所思，思之所言：品牌管理的行话
　　第七章 电视品牌资产：为什么说品牌资产益处良多
　　第八章 向广播学习
　　第九章 建构电视品牌资产
　　第十章 测评电视品牌资产
　　第二部分  塑造电视品牌的实践
　　第十一章 谁负责执行
　　第十二章 首先，你需要一个计划
　　第十三章 以什么作为品牌：设定优先级别
　　第十四章 利用在播媒介塑造品牌
　　第十五章 有效运用广告媒介
　　第十六章 作为品牌塑造手段的公共关系与竞赛
　　第十七章 wFxx电视台
　　第十八章 适应数字时代
　　第十九章 与品牌塑造相关的法律问题：品牌塑造与法律
　　第二十章 未来：无限的选择与电视品牌营销的未来
　　附录A 推荐书目
　　附录B 入门培训：如何阅读收视报告

　　在进入学术界之前，麦克道尔教授已经拥有20多年商业电视台的从业经历，服务过包括促销、节目制作，以及创意等多个电视台管理职位。继在佛罗里达大学获得大众传播博士学位以后，他在南伊利诺斯大学度过了几年执教生涯。2001年，开始任教于迈阿密大学传播学院。除了讲授多门有关媒介管理的课程以外，麦克道尔教授在包括《媒介经济杂志》（The Journal Media Economics）以及《国际媒介管理》（International Jorunalon Media Management）等多家学术性出版刊物上发表了他在媒介品牌管理方面的研究成果。作为全国知名的咨询专家，他分别授权（美国）国家广播协会NAB（National Association of Broadcasters）以及焦点（Focal）出版社出版了他的两本专著：《塑造电视品牌：原则与实践》以及《受众研究解疑》（Troubleshooting Audience Research）。

　　本书是专为电视从业人员设计的。尽管现有的许多有关媒介品牌管理的原则对所有的电子媒介都适用，但电视在品牌塑造方面却面临着许多独特的挑战。更为重要的是，尽管本书的主要内容对电视网、电视台和电视节目都适用，但却特别关注地方商业电视台以及它的新闻特许经营。从启发性的意图而言，这也是为本书众多有心的读者提供现实范例有效的方式之一。
　　本书一部分概述成功的品牌塑造的基本原则，集中于定义、测评和管理媒介品牌资产。第二部分将这些原则转化成电视广播业中的实际运作。为了有助于理解，第二部分后几章还以一个虚拟的电视台为例，展示了其初创期地方新闻的运作模式。后，我们考察在品牌保护方面一些重要的法律问题，并试图预测电视品牌营销的未来。后以品牌管理的精选书目，以及如何解读收视报告的实用指南作为附录结束全书。