广告销售老鸟成长记（修订版）

　　第1章 广告销售三种鸟态素描 1
　　1．1 为何三种鸟的销售业绩差别如此之大 2
　　1．2 广告销售菜鸟是如何成长为老鸟的 6
　　1．3 老鸟的成功之道：关键时刻闭上了鸟嘴 18
　　补充阅读 29
　　自我演练 33
　　第2章 广告销售菜鸟何其多 34
　　2．1 惊人的调查结果：广告销售人员大多是菜鸟 35
　　2．2 菜鸟患的什么病：先提供投放方案后了解客户 37
　　2．3 什么原因使很多销售人员变成了菜鸟 41
　　补充阅读 44
　　自我演练 46
　　第3章 广告销售老鸟的基本功——直奔目标 48
　　3．1 探索《卖拐》中的销售秘密 49
　　3．2 销售老鸟的基本功：提问要善于直奔目标 53
　　3．3 三个问题搞定客户：广告销售的经典案例 55
　　补充阅读 58
　　自我演练 60
　　第4章 广告销售老鸟的制胜法宝——“客随主变” 62
　　4．1 如何让广告客户在10分钟内改变主意 63
　　4．2 如何知道广告客户是怎么想的 67
　　4．3 如何让广告客户顺着销售人员的竿子爬 70
　　补充阅读 73
　　自我演练 76
　　第5章 广告销售老鸟提问套路 80
　　5．1 从探询过程到讨论内容 81
　　5．2 从收集信息到发现感受 85
　　5．3 封闭取信与开放探询相结合 92
　　自我演练 99
　　第6章 广告销售老鸟提问技法 101
　　6．1 没有需求时——“威逼利诱”法 102
　　6．2 “想要”未果时——“引导需要”法 106
　　6．3 主动出击时——“反问代答”法 109
　　6．4 遇到反论时——“将军赶路”法 114
　　6．5 需求不清时——“行为判断”法 117
　　6．6 需求确定时——“目标反推”法 119
　　自我演练 124
　　第7章 广告客户类型与提问策略 126
　　7．1 喋喋不休型——限制范围 127
　　7．2 欲言又止型——真诚帮助 130
　　7．3 一点就通型——鼓励分享 134
　　7．4 深思熟虑型——提供思路 138
　　自我演练 143
　　第8章 广告销售辩证法 146
　　8．1 产品与需求 147
　　8．2 主动与被动 150
　　8．3 输入与输出 153
　　8．4 说服与引导 156
　　8．5 事实与真相 159
　　8．6 效率与效果 165
　　自我演练 169
　　第9章 广告销售人员的素质模型 170
　　9．1 广告客户的要求是素质模型的依据 171
　　9．2 知识、能力和观念是素质模型的架构 172
　　9．3 广告客户传播顾问是努力的目标 176
　　自我演练 178
　　第10章 如何成为广告销售老鸟 180
　　10．1 从推销到营销的观念转变是前提 181
　　10．2 精心策划每一次销售拜访是起点 182
　　10．3 做好客户拜访记录与总结是基础 186
　　10．4 随时随地反复练习提高是关键 188
　　自我演练 192
　　“自我演练”参考答案 193
　　部分读者来信 211
　　鸣谢 214
　　参考文献 217 

　　    余夕仁，广告语言心理学专业硕士；国际认证专业讲师；中国管理培训网高级讲师。 先后从事营销企划、人力资源、培训咨询等工作，现为安徽电视台媒体学习型组织研究所执行所长、广告中心培训部经理。 具有几十家媒体培训咨询与承包经营等服务经验，从事广告营销培训与管理工作10年，被誉为“广告淮军总教头”。 曾于2007年主编《广告淮军——媒体营销领跑者的6大秘诀》一书。 

　　优秀的广告销售人员与一般的广告销售人员的关键区别在于前者善于提问和聆听，后者习惯喋喋不休地推荐广告投放方案。所以，要想成为广告销售高手（老鸟），不只要学习销售技巧和谈判技巧，更要学习提问与聆听的技巧，即是否善于闭上我们的“鸟嘴”。作者研究了几千个案例，涉及电视、广播、报纸、杂志、户外、直邮、电梯、网络等各种媒体，结合切身实践及有关专家的研究成果，总结出提问与聆听的三个套路和六个技巧，对广大广告销售从业人员有重要的参考借鉴作用。本次修订根据广告销售发展形势进行了一些更新，使之更适合现在的实际情况。