CMD：市场营销总监

　　导论
　　第1章  市场营销活动
　　第1节  企业功能在于创造顾客
　　一、企业效益的来源
　　二、顾客需求的创造
　　第2节  创造顾客依靠市场营销
　　一、把握市场供求缺口
　　二、满足顾客特定需求
　　三、处理企业内外矛盾
　　第3节  市场营销引导企业行为
　　一、企业与经营的关系
　　二、经营与营销的关系
　　三、营销与企业的关系
　　第2章  市场营销管理
　　第1节  市场营销工作
　　一、市场营销工作任务
　　二、市场营销工作方式
　　第2节  市场营销管理
　　一、市场营销管理的作用
　　二、市场营销管理的职能
　　三、市场营销管理的绩效
　　第3节  市场营销总监
　　一、市场营销总监的工作性质
　　二、市场营销总监的工作关系
　　第3章  市场营销组织
　　第1节  市场营销部门的产生与演变
　　一、市场营销机构的产生
　　二、市场营销机构的演变
　　第2节  市场营销组织状况
　　一、市场营销组织的类型
　　二、市场营销组织的结构
　　三、市场营销组织体制的演进机制
　　第3节  市场营销人员管理
　　一、市场营销人员的特点
　　二、市场营销人员的任务
　　三、市场营销人员的管理
　　第4章  市场营销分析
　　第1节  市场机会分析
　　一、市场机会的特点
　　二、市场类型的划分
　　三、目标市场的确认
　　第2节  市场购买行为
　　一、购买行为模式
　　二、个体购买行为
　　三、组织购买行为
　　四、购买行为发展
　　第3节  市场营销决策
　　一、市场营销决策的方式
　　二、市场营销决策的内容
　　第5章  市场营销战略
　　第1节  市场营销战略管理
　　一、市场营销战略的性质
　　二、市场营销战略的设计
　　三、市场营销战略的平衡
　　第2节  市场营销战略竞争
　　一、市场营销战略竞争的性质
　　二、市场营销战略竞争的分析
　　第3节  市场营销战略定位
　　一、市场地位分析
　　二、市场领导者战略
　　三、市场挑战者战略
　　四、市场追随者战略
　　五、市场补缺者战略
　　第4节  市场营销战略策划
　　一、 新兴行业的市场营销战略
　　二、对峙形势的市场竞争战略
　　三、分散状态的市场竞争战略
　　第6章  产品服务竞争
　　第1节  企业为市场提供什么
　　一、产品
　　二、服务
　　第2节  企业如何提供产品服务
　　一、产品服务的生命周期
　　二、产品服务的开发创新
　　三、产品服务的营销策略
　　第3节  产品服务怎样赢得顾客
　　一、产品服务的质量
　　二、产品服务的组合
　　三、产品服务的竞争力
　　第7章  价格分析决策
　　第1节  如何理解价格决策
　　一、价格决策的约束条件
　　二、价格决策的基本方法
　　第2节  如何进行价格管理
　　一、价格制定策略
　　二、价格体系设计
　　三、价格调整办法
　　第3节  如何运用价格武器
　　一、价格手段的利弊
　　二、价格协调的要求
　　三、价格竞争的艺术
　　第8章  销售渠道管理
　　第1节  销售活动怎么进行
　　一、销售活动的性质
　　二、销售关系的建立
　　三、销售状况的改进
　　第2节  如何理解销售渠道
　　一、销售渠道的功能
　　二、销售渠道的载体
　　三、销售渠道的结构
　　四、销售渠道的类型
　　第3节  如何进行渠道设计
　　一、渠道设计的方式
　　二、渠道成员的选择
　　三、渠道建设的择优
　　第4节  如何运行渠道体系
　　一、销售渠道成员管理
　　二、销售渠道增值途径
　　三、销售渠道改进方式
　　第9章  企业促销方式
　　第1节  促销依据
　　一、购买决策
　　二、购买决策过程
　　三、产业购买者决策
　　第2节  促销活动
　　一、促销的要求
　　二、促销的策略
　　三、促销的整合
　　第3节  促销方式
　　一、广告宣传
　　二、销售促进
　　三、人员推销
　　四、企业公共关系
　　第10章  客户关系资源
　　第1节  客户关系的地位
　　一、客户关系
　　二、关系营销
　　第2节  顾客资源的创造
　　一、顾客资源特点
　　二、顾客资源开发
　　三、顾客资源战略
　　第3节  企业品牌的建设
　　一、企业品牌的内涵
　　二、企业品牌的意义
　　三、企业品牌的决策
　　四、企业品牌的发展
　　第4节  企业文化营销
　　一、 企业形象塑造
　　二、企业文化营销
　　第11章  市场开发发展
　　第1节  市场开发的任务
　　一、市场开发的性质
　　二、市场开发的类型
　　三、市场开发的机制
　　第2节  市场开发的方式
　　一、市场开发调研
　　二、市场开发定位
　　三、 市场开发创新
　　四、市场开发策略
　　第3节  市场开发的发展
　　一、市场开发环境的变化
　　二、市场营销观念的更新
　　三、市场营销工作的调整
　　四、市场营销组织的重塑
　　五、市场营销总监的培养

　　    秦志华，管理学教授，中国人民大学领导科学研究中心副主任，商学院MBA导师；研究企业管理与领导、组织与人力资源开发。已出版《企业是如何控制的》、《人力资源管理》等十余部著作；发表《企业制度变革中的博弈均衡》、《国有企业经理年薪测算模型及其应用》等数十篇论文；主持国家社会科学规划《股份合作企业制度建设实证研究》、教育部人文社会科学规划《企业经营管理者职业化研究》等多项国家与省部级科研项目。为企事业单位和行政部门讲授企业制度建设、领导方法艺术、人力资源战略、职务体系设计、绩效管理机制、薪酬激励方案等专题；担任多家企业独立董事，出任高级咨询师；已主持完成《芜湖精通铜业公司二次创业方案设计与实施》、《山西云中制药有限公司产权变革与管理整合》等十余项企业咨询项目。

　　    《CMD：市场营销总监》所说的市场营销总监，泛指进入企业经营决策层次的市场营销系统主要负责人，是企业的高层管理人员。市场营销总监，必须从企业生存发展的高度来开展市场营销工作，必须与企业高层以及其他相关部门进行沟通，使企业的战略和计划能够从市场需求出发，与市场变化相适应。
　　    在市场营销总监的工作中，必须着重解决如下问题：（1）如何使市场需要与企业能力相结合；（2）如何使近期收益与长远发展相结合（3）如何使成本下降与和品种增加相结合。
　　    上述三个方面的问题，构成了市场营销总监工作的主体线索。《CMD：市场营销总监》从高层管理者的角度，以市场营销总监这一职位为聚焦点，结合我国企业经营管理的实践，从具体的工作情景出发来分析和解决问题，具有实战性、战略性和本土性。