广告与营销策划

　　引言　营销战略与广告战略的制定
　　第1 章　营销与消费者行为：广告活动的基础
　　广告的营销大环境
　　营销与广告的关系
　　顾客需要与产品效用
　　广告实验室1-A ：了解需要与效用
　　交换、感知与满足
　　营销过程的主要参与者
　　顾　客
　　市　场
　　卖　主
　　消费者行为：广告战略的关键
　　了解消费者的重要性
　　消费者决策过程：概述
　　消费者行为中的个人过程
　　消费者感知过程
　　学习与劝服：消费者如何处理信息
　　消费者动机过程
　　人际因素对消费者行为的影响
　　家庭影响
　　社会影响
　　伦理问题：营销抑或利用
　　文化和亚文化的影响
　　非人员因素对消费者行为的影响
　　时　间
　　场　所
　　环　境
　　购买决策和购后评价
　　广告实验室1-B ：在广告制作中运用消费者行为原则
　　第2 章　市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素
　　市场细分过程
　　细分消费品市场：找到正确的缝隙市场
　　伦理问题：品牌特殊定位可能导致品牌转换
　　消费心态细分
　　广告实验室2-A ：市场细分：狗的作用
　　细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为
　　聚合细分市场
　　目标营销过程
　　目标市场的选择
　　营销组合：产品与市场配合的战略
　　广告实验室2-B ：了解产品元素--星巴克咖啡
　　广告与产品要素
　　产品生命周期
　　产品分类
　　产品定位
　　产品差异
　　产品品牌术
　　产品包装
　　广告与价格要素
　　影响价格的重要因素
　　广告与分销（场所）要素
　　直接分销
　　广告实验室2-C ：星巴克与场所要素
　　间接分销
　　垂直营销体系：特许经营的发展
　　广告与传播（促销）要素
　　人员推销
　　广　告
　　广告实验室2-D ：价格与促销
　　直复营销
　　公共关系
　　辅助材料
　　销售推广
　　营销组合小结
　　第3 章　调查：为广告策划收集信息
　　调查在营销与广告中的必要性
　　什么是营销调查
　　什么是广告调查
　　在广告决策中运用调查
　　广告战略调查
　　制定创意概念
　　事前测试和事后测试
　　调查过程的步骤
　　第一步：形势分析与问题界定
　　第二步：非正式（试）调查的实施
　　第三步：调查目的的确立
　　第四步：正式调查的实施
　　对照表：广告事前测试方法
　　对照表：广告事后测试方法
　　第五步：调查结果的解释与汇报
　　广告调查中的重要问题
　　正式定量调查实施中应该考虑的因素
　　伦理问题：调查统计是敌是友
　　对照表：如何编写有效的问卷
　　收集国际市场的初级资料
　　第4 章　营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与
　　整合营销传播
　　营销计划
　　营销策划的重要性
　　营销计划书对广告的作用
　　自上而下式营销
　　广告实验室4-A ：营销战的战略
　　伦理问题：比较广告之战
　　自下而上式营销：小企业如何进行策划
　　营销新秘诀：关系营销
　　关系的重要性
　　关系层次
　　运用整合营销传播使关系发挥作用
　　整合营销传播：概念与过程
　　整合营销传播各层面
　　营销策划与广告策划的整合营销传播方法
　　整合营销传播对广告学的意义
　　广告计划
　　检查营销计划
　　确定广告目标
　　广告战略与创意组合
　　广告档案：创意组合的战略应用
　　成功策划的秘诀
　　广告资金分配
　　广告：对未来销售的投资
　　广告实验室4-B ：广告对销售的经济效应
　　资金划拨方法
　　对照表：确定广告预算的方法
　　基本结论
　　第5 章　媒介战略策划：寻找通往市场之门
　　媒介策划：科学与创造在广告中的整合
　　挑　战
　　媒介选择的增加
　　广告实验室5-A ：吸引顾客的非常规媒介
　　媒介在营销方案中的作用
　　伦理问题：代理费制带来的道德困境
　　媒介策划大纲
　　确定媒介目标
　　受众目标
　　讯息分布目标
　　增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术
　　制定媒介战略：媒介组合
　　媒介组合因素：5M
　　影响媒介战略决策的因素
　　对照表：国际媒介策划
　　媒介战略陈述
　　媒介战术：媒介载体的选择与排期
　　广告实验室5-B ：媒介选择：优势快速对照表
　　选择单个媒介载体的标准
　　外国媒介的经济性
　　组合媒介的协同效应
　　媒介排期方法计算机在媒介选择和排期中的运用
　　附录A　营销计划大纲
　　附录B　广告计划大纲
　　专业术语表
　　注　释

　　威廉·阿伦斯（William F。 Arens, 1941-2006），美国广告界备受尊敬的知名人士，既是一位活跃的创业企业家，同时又将其毕生奉献给了广告教育事业。由他撰写的《当代广告学》自1989年首版以来，十几次再版，畅销全球，业已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作。
　　2006年他身患罕见的神经性疾病，在顽强地与病魔作斗争中全面修订完《当代广告学》第11版后离世。包括中国在内的全球数百万受益于他的广告学子感念他。
　　迈克尔·维戈尔德（Michael F。 Weigold），佛罗里达大学广告学教授、获奖学者。
　　克里斯蒂安·阿伦斯 （Christian Arens），广告界资深人士，威廉·阿伦斯子。

　　《广告与营销策划》改编自全球畅销书《当代广告学》（第11版）。《当代广告学》先后被翻译成多种文字出版发行，受到学界和商界两方面的认可和赞誉，被公认为该领域的一本经典教科书。
　　《广告与营销策划》根据《当代广告学》中“营销策划”部分相关内容改编而成，共分5 章。主要论述了营销与消费者行为、市场细分与营销组合、如何为广告策划收集信息、整合营销传播以及媒介战略策划等内容。本书清晰揭示了广告与营销策划的实际操作，篇幅适中，案例丰富，适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用，同时，对广告从业人员也是一本不可多得的参考书。