自主与创新）中国广告产业发展研究

　　导论
　　第一节 研究缘起
　　一、问题的提出
　　二、研究背景之一：开放与自主
　　三、研究背景之二：借鉴与创新
　　四、研究的意义
　　第二节 国内外相关研究概况
　　一、国外相关研究概况
　　二、国内相关研究概况
　　第三节 理论范式与研究思路
　　一、理论范式
　　二、研究思路
　　第一章 自主与创新：中国广告产业发展的核心话语
　　第一节 全球化、国家利益与自主型经济发展战略
　　一、全球化与不对称经济
　　二、发展中国家的国家利益原则
　　三、自主型经济发展战略：一个深刻的国家经济发展命题
　　第二节 市场的开放与中国广告产业的自主发展
　　一、中国民族广告产业的生存困境
　　二、中国广告产业外资主导的深层危机
　　三、全球化背景下中国广告产业自主发展的战略选择
　　第三节 产业创新：中国广告产业改造与升级的必需
　　一、中国广告产业存在严重的结构性失衡问题
　　二、产业低集中度与业务多元化是核心症结5l
　　三、产业创新推动中国广告产业的转型与升级
　　第二章 全球广告产业的集中化趋势与跨国广告集团的中国战略
　　第一节 国际视野与中国视野
　　一、国际视野
　　二、中国视野
　　第二节 全球广告产业的集中化趋势
　　一、欧美国家国内广告产业的集中化趋势——以美国为例
　　二、欧美跨国广告集团的全球扩张
　　三、跨国广告集团的全球扩张导致全球广告产业高度集中
　　第三节 跨国广告集团的中国战略
　　一、44．6％：25家外资广告公司占全国市场份额
　　二、跨国广告集团在中国市场扩张全面提速
　　第三章 低集中度与中国广告产业的过度竞争
　　第一节 市场结构的低集中度
　　一、中国广告产业完全竞争的原子型市场结构
　　二、中国广告产业低集中度状况形成的深层原因
　　第二节 市场行为的过度竞争
　　一、同质化竞争与广告市场的“逆向选择
　　二、低集中度、广告产业过度竞争与恶性价格战
　　第三节 市场绩效：利润空间的日渐萎缩
　　一、市场绩效的评价及其准则
　　二、广告市场绩效评价的五个维度
　　三、中国广告产业低市场绩效成因分析
　　第四章 中国广告产业战略转型与核心竞争力的消解
　　第一节 核心竞争力理论
　　一、核心竞争力的概念及其特征
　　二、广告产业核心竞争力的内涵
　　第二节 战略转型：全球广告产业的必然选择
　　一、从单纯的媒介代理到综合型的广告代理
　　二、从综合型广告代理到整合营销传播代理
　　第三节 业务多元化：中国广告产业战略转型问题透视
　　一、过度多元化严重消解广告产业核心竞争力
　　二、专业广告公司整合营销传播代理热的冷思考
　　第五章 中国资源型广告公司的竞争优势与产业发展空间
　　第一节 日韩广告产业发展的成功示范
　　一、本土广告公司主导的日韩广告产业
　　二、日韩广告产业依托媒体和企业的模式解析
　　第二节 中国专业广告公司形态的历史检讨
　　一、广告代理制与专业广告公司形态
　　二、广告代理制在中国的推广及困境
　　三、广告代理制实质是市场运作机制
　　第三节 资源型广告公司发展及其产业空间
　　一、中国广告产业的巨大增量空间
　　二、媒体和企业产业扩张的需要
　　三、资源型广告公司在中国的实践及趋势
　　第六章 专业化－归核化－集群化－集团化——基于组织创新与制度创新的中国广告产业发展路径的选择
　　第一节 专业化与归核化
　　一、广告专业化的多维思考
　　二、归核化：基于生存与竞争的重新选择
　　三、以专业化与归核化强力重建广告产业核心竞争力
　　第二节 集群化：广告产业集群的知识共享与价值创造
　　一、产业集群与集群经济
　　二、集群化：中国广告产业升级的绝对必需
　　三、中国广告产业集群化发展的公共政策需求
　　第三节 集团化：中国广告产业发展的必然选择
　　一、由广告产业集群走向广告产业集中
　　二、广告公司集团化战略的四种形式
　　三、并购与联合：广告公司集团化战略的实现途径
　　结语 自主、创新与超越
　　参考文献
　　后记

　　    廖秉宜，广告学博士，现任教于武汉大学新闻与传播学院，主要从事广告学、媒介产业与媒介经济研究。独著《广播电视广告艺术》，参编《新闻传播精品导读：广播电视卷》等著作，发表学术论文五十余篇。曾获第六届湖北省社会科学优秀成果二等奖、首届中国广告优秀论文评选一等奖等多项省部级奖励。

　　    《自主与创新：中国广告产业发展研究》的研究是在国家提倡自主创新与建设创新型国家的社会背景下展开的。跨国广告集团的全球扩张，导致广告产业越来越向少数发达国家集中，出现了外资主导中国广告产业的倾向。由于广告产业与国民经济和社会发展具有高度关联性，中国广告产业自主发展成为战略必需，“自主”与“创新”成为中国广告产业发展新的关键词。
　　    《自主与创新：中国广告产业发展研究》在对国内外大量数据资料进行统计分析的基础上，运用产业经济学和创新经济学的理论范式和研究方法，对跨国广告集团全球扩张模式的选择及在中国市场的扩张战略，中国广告产业市场结构、市场行为和市场绩效，中国广告产业战略转型与产业核心竞争力等问题作了深入研究，并提出了创新中国广告产业发展的战略和策略。