第一篇 网络营销基础
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的定义和内涵
1.1.1 网络营销的定义
1.1.2 电子商务、电子业务和网络营销
1.1.3 科学技术——营销发展的助推器
1.2 网络营销的特点
1.2.1 互动性
1.2.2 个性化
1.2.3 多媒体
1.2.4 整合性
1.2.5 全球性
1.2.6 低成本性
1.3 网络营销的功能
1.3.1 信息搜索功能
1.3.2 信息发布功能
1.3.3 商情调查功能
1.3.4 销售渠道开拓功能
1.3.5 网络品牌价值扩展和延伸功能
1.3.6 特色服务功能
1.3.7 客户关系管理功能
1.3.8 经济效益增值功能
1.4 网络营销的分类
1.5 网络营销的发展历史
1.6 网络营销的核心竞争力
1.6.1 注意力经济
1.6.2 注意力是网络营销成败的关键
1.6.3 没有创意就没有注意力
本章小结
复习题
第2章 网络营销与传统营销
2.1 网络营销对传统营销的冲击
2.1.1 网络营销对传统营销策略的冲击
2.1.2 网络营销对传统竞争形态的冲击
2.2 网络营销的优势
2.2.1 利于取得未来的竞争优势
2.2.2 决策的便利性和自主性
2.2.3 成本优势
2.2.4 良好的沟通
2.2.5 优化服务
2.2.6 多媒体效果
2.3 网络营销与传统营销的整合
2.3.1 网络营销不可能完全取代传统营销
2.3.2 网络营销与传统营销的整合
本章小结
复习题
第3章 网络消费者行为分析
3.1 网络消费者特征
3.1.1 网络消费者的自然结构
3.1.2 网络消费者的社会结构
3.1.3 网络消费者的群体心理特征
3.1.4 网络消费者的分类
3.2 网络消费者购买动机
3.2.1 网络消费者购买动机概述
3.2.2 网络消费者的需求动机
3.2.3 网络消费者的心理动机
3.3 网络消费者购买过程
3.3.1 网络消费者购买行为基本框架
3.3.2 网络消费者购买行为的影响因素
3.4 网络消费者购买决策过程
3.4.1 唤起需求
3.4.2 收集信息
3.4.3 比较选择
3.4.4 制定购买决策
3.4.5 事后评价
本章小结
复习题
第4章 网络市场调研
4.1 网络市场调研概述
4.1.1 网络市场调研定义
4.1.2 网络市场调研特点
4.1.3 网络市场调研策略
4.2 网络市场调研的步骤与方法
4.2.1 网络市场调研的一般步骤
4.2.2 网络市场调研的方法
4.2.3 网上直接调研的方法与步骤
4.2.4 网上市场间接调研的方法与步骤
4.2.5 刚络信息检索技术和工具
4.3 刚络商务竞争信息收集
4.3.1 网络商务信息收集与整理的方法
4.3.2 网络商务信息收集的对象
4.4 网络产品第三方信用测评——以淘宝网为例
4.4.1 网络产品第三方信用测评概况
4.4.2 网络产品第三方信用测评方法的实证分析
本章小结
复习题
第二篇 网络营销策略
第5章 网络营销战略
5.1 网络营销的新规则
5.2 网络营销策略理论
5.2.1 留住客户，增加销售
5.2.2 提供有用信息刺激消费
5.2.3 简化销售渠道，减少管理费用
5.2.4 让顾客参与，提高客户忠诚度
5.2.5 提高品牌知名度，获取更高利润
5.2.6 数据库营销
5.2.7 网络整合营销理论
5.3 建立网络营销战略
5.3.1 开发网络营销战略的过程
5.3.2 形势分析
5.3.3 战略目标的制定
5.3.4 战略制定与战略实施
本章小结
复习题
第6章 网络营销产品策略
6.1 网络营销产品的概念层次
6.1.1 核心利益层
6.1.2 个性化利益层
6.1.3 附加利益层
6.1.4 潜在利益层
6.1.5 产品形式层
6.2 适合网络营销的产品
6.2.1 信息化
6.2.2 质量稳定
6.2.3 名牌产品
6.2.4 顾客群庞大
6.2.5 价格适中
6.2.6 不易替代
6.3 网络营销产品的分类
6.3.1 检索商品、尝试商品和信誉商品
6.3.2 实体商品和数字商品
6.4 网络营销新产品开发
……
第三篇 网络营销实践
参考文献
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