本质：破解时尚产业战略突围之道1

　　前言
　　企业家所面临的第一个冲击
　　——自由经济的滥觞“饿狼现象”的冲击，《美丽心灵》结局的启示
　　企业家所面临的第二个冲击
　　——国际化的冲击，外资洪水猛于兽，游戏规则亟待法治化
　　企业家所面临的第三个冲击
　　——高风险的冲击，“因为成功的原因只有一个，而失败的原因有很多”
　　企业家所面临的第四个冲击
　　——认不清行业本质的冲击，“企业三大要素，资金、技术、人才必须服从于一个针对‘行业本质’的战略指导思想
　　第一章 运动精神的魅力——运动服装业案例研究
　　引言
　　一、为什么选择运动服装业
　　二、行业背景介绍
　　三、安德玛的崛起
　　（一）垄断高性能紧身运动服装市场
　　（二）安德玛在过去5年的销售额稳步以直线上升
　　（三）《商业周刊》快速成长企业排行榜，安德玛2006排行第6
　　四、体育服装业的本质
　　（一）运动服装行业的差异化
　　（二）差异化的方法
　　（三）行业本质：目标及金字塔
　　（四）虚拟经营：为何运动服装企业实行外包
　　（五）产品设计
　　（六）市场营销——“代言人”及“口号”
　　（七）联系时尚
　　五、违反行业本质的金字塔：李宁公司和No Fear的起落
　　（一）案例一：李宁运动服装
　　（二）案例二：断裂的金字塔——No Fear的失败
　　六、安德玛的企业策略
　　（一）巧妙地切入市场
　　（二）开发新产品
　　（三）草根式行销
　　（四）联系运动精神
　　（五）安德玛的营销层次
　　七、展望安德玛的未来
　　结论
　　第二章 站在巨人的肩膀上——尼路咖啡的崛起之路
　　引言
　　一、概论
　　二、英国市场篇
　　三、行业本质篇
　　四、独有策略篇
　　结论
　　第三章 化妆品行业的本质——MISSHA踏上成功的道德
　　引言
　　一、背景资料
　　二、行业本质阶梯分析
　　三、案例分析——失败案例
　　四、案例分析——成功案例
　　结论

　　郎咸平，美国沃顿商学院博士，现任香港中文大学教授。曾任沃顿商学院、密西根州立大学、俄亥任州立大学、纽约大学和芝加哥大学教授，被公认为公司治理方面的顶级学者。
　　著有《操纵》、《整合》、《动作》、《思维》、《标本》、《科幻》、《模式》、《突围》、《误区》、《中国式MBO》等中文著作。

　　目前政府推行产业政策的问题是不知道行业的本质是什么，而用自己的幻想力拟定不符合行业本质的产业政策。挣扎求存的运动服装企业和行业巨头的最大差别在于能否破解运动服装行业本质——“联系运精神”，它相当于把产品从使用层次提升到情感层次，这就是运动服装行业的成功秘诀。尼路咖啡“站在巨人肩膀上”贯彻行业的本质——体验消费的巧妙策略，这对于中小企业来说，不失为一条实现快速发展的康庄大道。美容行业的公司一般看重产品的安全和功能，但往往抓不住成功的关键——品牌其鸣效应，即通过代言人及与之配套的表现形式，塑造品牌的人格，使顾客更易买下产品，以肯定自我形象。具体来讲，企业应在层层递进的同时，做到产品安全、发挥功能以及体现品牌共鸣，才能抓住行业本质。