出版说明
前言
第1章 网络市场营销与策划概述
〔案例故事〕 阿里巴巴敲击中国网络市场营销大门
1.1 网络市场营销的产生
1.1.1 技术基础
1.1.2 实践表率
1.1.3 需求拉动
1.1.4 市场竞争
1.2 网络市场营销的相关概念
1.2.1 市场
1.2.2 市场营销
1.2.3 网络市场营销
1.3 网络市场营销的实质及特点
1.3.1 网络市场营销的实质
1.3.2 网络市场营销的特点
1.4 网络市场营销策划的主要内容与一般过程
1.4.1 网络市场营销策划的主要内容
1.4.2 网络市场营销策划的一般过程
1.5 实训
1.6 习题
第2章 网络市场调研
〔案例故事〕 雅虎注重对用户的调研
2.1 传统市场调研概述
2.1.1 市场调研的涵义及作用
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
2.1.3 传统市场调研的方法
2.2 网络市场调研的涵义、要素及特点
2.2.1 网络市场调研的涵义、要素
2.2.2 网络市场调研的特点
2.3 网络市场调研的基本步骤与样本选择
2.3.1 网络市场调研的基本步骤
2.3.2 网络市场调研的样本选择
2.4 网络市场调研的技术方式、方法与策略技巧
2.4.1 网络市场调研的技术方式
2.4.2 网络市场调研的方法
2.4.3 网络市场调研的策略技巧
2.5 实训
2.6 习题
第3章 网络市场与网络消费者行为分析
〔案例故事〕 网络订购家电“时尚生活，一步到位”
3.1 网络市场与网络用户发展的特征
3.1.1 网络市场特征
3.1.2 网络用户发展的特征
3.1.3 网民存在与网民迅速发展的基础
3.2 网络消费者的特征与类型
3.2.1 网络消费者的总体特征
3.2.2 网络消费者的类型
3.3 网络消费者需求行为分析
3.3.1 网络消费者需求行为分析的目的和任务
3.3.2 网络消费者需求行为的特点
3.3.3 影响网络消费者购买行为的主要因素
3.3.4 网络消费者需求购买动机分析
3.4 网络消费者的购买决策过程
3.4.1 产生需求阶段
3.4.2 收集信息阶段
3.4.3 比较选择阶段
3.4.4 购买决策阶段
3.4.5 购买后评价阶段
3.5 实训
3.6 习题
第4章 网络市场细分与目标市场定位
〔案例故事〕 携程旅行网的市场定位
4.1 网络市场的细分
4.1.1 网络市场细分的含义与依据
4.1.2 网络市场细分的作用
4.1.3 网络市场细分的原则性
4.2 网络市场的选择
4.2.1企业目标市场
4.2.2网络目标市场的选择
4.3 网络市场定位
4.3.1 理解市场定位
4.3.2 网络市场定位的内容
4.3.3 网络市场定位思路
4.3.4 网络市场定位的角色选择
4.4 实训
4.5 习题
第5章 网络市场营销的产品策略
第6章 网络市场营销的价格策略
第7章 网络市场分销渠道策略
第8章 网络市场促销策略
第9章 网络客户关系管理策略
第10章 网站建设营销策略
附录 综合课程设计参考案例
参考文献
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