高等职业教育财经类规划教材·教学改革示范系列·网络营销实务：项目教程

　　项目一 网络信息搜索 （1）
　　模块一 项目概要 （3）
　　一、项目实施背景 （3）
　　二、项目预期目标 （4）
　　三、项目实施条件 （5）
　　模块二 项目知识 （6）
　　单元一 网络信息基本知识 （6）
　　一、网络信息资源的特点 （6）
　　二、网络信息资源的主要种类 （6）
　　技能训练1-1 主要搜索引擎特性对比分析 （13）
　　单元二 搜索引擎基本知识 （14）
　　一、搜索引擎的历史及发展趋势 （14）
　　二、搜索引擎分类 （16）
　　三、搜索引擎基本工作原理 （18）
　　四、常用搜索引擎简介 （20）
　　技能训练1-2 垂直主题搜索引擎的使用——文献和图片搜索 （24）
　　技能训练1-3 元搜索引擎与其他搜索引擎的对比分析 （25）
　　模块三 项目任务 （27）
　　任务一 网络常用信息搜索 （27）
　　一、搜索调研报告范文 （27）
　　二、搜索中小型企业的定义和划分标准 （32）
　　三、搜索湖南中小型企业相关网站 （35）
　　技能训练1-4 “网页”搜索与“新闻/资讯”搜索的对比分析 （38）
　　四、搜索湖南中小型企业站点中标题含“电子商务”的网页 （38）
　　技能训练1-5 指定站点的信息搜索 （40）
　　五、利用第三方平台调查中小型企业电子商务现状 （41）
　　技能训练1-6 在B2B网站中搜索企业信息 （45）
　　六、中小型企业网站调研 （45）
　　七、搜索与中小型企业电子商务相关的学术文档 （46）
　　技能训练1-7    省中小型企业电子商务发展状况调研 （48）
　　任务二 网络贸易信息搜集 （49）
　　一、确定调研目标 （50）
　　二、家纺用品网络市场环境分析 （50）
　　三、确定网络调查的内容与步骤 （52）
　　四、网络贸易信息的搜集与整理 （52）
　　技能训练1-8 商业信息搜索与行业简讯撰写 （54）
　　技能训练1-9 搜索行业站点——建立行业网站资源库 （56）
　　技能训练1-10 搜索企业站点——建立竞争对手资源库 （60）
　　技能训练1-11 搜索目标客户——建立潜在客户资源库 （63）
　　技能训练1-12 撰写企业网络市场调研报告 （63）
　　模块四 项目总结 （64）
　　一、大胆设想，敢于相信并依靠互联网 （65）
　　技能训练1-13 利用搜索引擎调查卖家信息的真实性 （65）
　　二、小心求证，体验探究以获取真知 （65）
　　三、勤于思考，务求化繁为简 （66）
　　四、善于学习，学会寻求帮助 （66）
　　项目二 网络平台建设 （67）
　　模块一 项目概要 （69）
　　一、项目实施背景 （69）
　　二、项目预期目标 （70）
　　三、项目实施条件 （71）
　　模块二 项目知识 （72）
　　单元一 企业网站基本知识 （72）
　　一、网络营销平台概述 （72）
　　二、企业网站的类型与选择 （74）
　　技能训练2-1 不同类型企业网站的对比分析 （76）
　　三、企业网站建设的可行性分析与基本原则 （76）
　　技能训练2-2 企业网站建设的可行性分析 （77）
　　四、企业网站规划的主要内容 （78）
　　单元二 第三方B2B平台基本知识 （80）
　　一、第三方B2B平台的主要特点 （80）
　　二、典型第三方B2B平台介绍 （82）
　　模块三 项目任务 （86）
　　任务一 企业网络营销平台规划 （86）
　　一、找出企业最需要上网的业务环节 （87）
　　技能训练2-3 企业上网业务分析 （87）
　　二、分析企业内部各部门的需求 （87）
　　技能训练2-4 企业各部门上网需求分析 （88）
　　三、分析目标客户的行为与需求 （88）
　　技能训练2-5 目标客户行为与需求分析 （88）
　　四、分析竞争对手的网络营销策略 （89）
　　技能训练2-6 竞争对手网络营销策略分析 （89）
　　五、定位企业网站特色，规划网络营销实施策略 （90）
　　技能训练2-7 规划企业网站的特色和优势 （91）
　　技能训练2-8 撰写企业网络营销实施策略纲要 （91）
　　任务二 企业营销型网站建设 （92）
　　一、设计与注册企业域名 （92）
　　技能训练2-9 域名设计与查询 （94）
　　二、规划企业网站的用户和内容 （94）
　　技能训练2-10 设计网站内容与功能模块 （97）
　　三、规划企业网站首页 （98）
　　四、规划企业网站风格 （99）
　　技能训练2-11 不同类型企业网站风格的比较与分析 （102）
　　五、设计网站的客户体验 （103）
　　技能训练2-12 网站客户体验分析与诊断 （106）
　　六、规划网站的后台管理 （106）
　　七、安装网站流量统计软件 （106）
　　技能训练2-13 流量统计软件的安装 （110）
　　八、测试网站效果 （110）
　　任务三 第三方电子商务平台企业商铺建设 （111）
　　一、选择第三方电子商务平台 （112）
　　技能训练2-14 第三方电子商务平台的选择 （117）
　　二、建设第三方电子商务平台企业商铺 （117）
　　技能训练2-15 在阿里巴巴国内站上搭建企业商铺 （120）
　　模块四 项目总结 （121）
　　一、以客为尊，学会换位思考 （121）
　　二、拥抱变化，培育专业品质 （121）
　　三、严谨务实，开拓创新量力而行 （121）
　　四、冷静理智，扬长避短挖掘优势 （122）
　　项目三 企业网络推广 （123）
　　模块一 项目概要 （125）
　　一、项目实施背景 （125）
　　二、项目预期目标 （126）
　　三、项目实施条件 （127）
　　模块二 项目知识 （128）
　　单元一 典型网络推广方式 （128）
　　一、搜索引擎推广 （128）
　　二、网络广告推广 （131）
　　三、E-mail营销推广 （138）
　　单元二 其他网络推广方式 （143）
　　一、网络公关 （143）
　　二、病毒性营销 （146）
　　三、资源合作 （147）
　　四、Web 2.0推广 （147）
　　模块三 项目任务 （153）
　　任务一 企业网络推广方案的制订 （153）
　　一、规划网络推广的主要目标 （153）
　　二、分析竞争对手网站及推广方式 （154）
　　技能训练3-1 网络推广目标的确定及竞争对手分析 （160）
　　三、确定网络推广的目标市场 （161）
　　技能训练3-2 确定网络推广的目标市场及市场定位 （163）
　　四、选择恰当的网络推广方式 （163）
　　任务二 企业网络推广方案的实施 （163）
　　一、搜索引擎推广 （164）
　　技能训练3-3 登录搜索引擎及关键词竞价 （177）
　　二、网络广告推广 （177）
　　技能训练3-4 网络广告推广 （183）
　　三、E-mail营销推广 （186）
　　技能训练3-5 E-mail营销推广 （188）
　　四、第三方电子商务平台推广 （190）
　　技能训练3-6 第三方电子商务平台推广 （193）
　　五、网络公关推广 （194）
　　技能训练3-7 网络公关媒介选择及活动策划 （196）
　　六、网络资源合作推广 （196）
　　技能训练3-8 网络资源合作推广 （199）
　　模块四 项目总结 （200）
　　一、对于网络推广投入，企业应量力而行 （200）
　　二、对于网络推广结果，企业要有合理的期望值 （200）
　　技能训练3-9 网络推广方案的制订与实施 （200）
　　项目四 网络创业实践 （201）
　　模块一 项目概要 （203）
　　一、项目实施背景 （203）
　　二、项目预期目标 （203）
　　三、项目实施条件 （204）
　　模块二 项目知识 （205）
　　单元一 网络零售基本知识 （205）
　　一、网络零售形式 （205）
　　二、网络零售平台 （206）
　　三、网上支付基本知识 （207）
　　单元二 网上开店基本知识 （209）
　　一、网上开店优劣势分析 （209）
　　二、网上开店的基本规则 （210）
　　三、网上开店的货源选择 （213）
　　四、网上开店的物流实现原理 （214）
　　五、网上开店的经营风险防范 （216）
　　模块三 项目任务 （217）
　　任务一 网上店铺的开设 （217）
　　一、淘宝会员和支付宝会员的注册 （217）
　　技能训练4-1 C2C平台会员注册及商品搜索 （220）
　　二、支付宝实名认证 （221）
　　技能训练4-2 支付宝实名认证 （223）
　　三、进货渠道选择 （224）
　　四、网上商品发布 （225）
　　技能训练4-3 在C2C平台上发布10件（以上）商品 （231）
　　五、淘宝网店铺开设 （231）
　　技能训练4-4 在淘宝集市开设店铺 （234）
　　任务二 网上店铺的经营 （235）
　　一、有效地与客户交流 （235）
　　二、有针对性地进行店铺推广 （239）
　　技能训练4-5 网下店铺推广 （241）
　　技能训练4-6 网上店铺推广 （244）
　　三、积极预防和灵活处理交易纠纷 （244）
　　模块四 项目总结 （251）
　　一、网络创业，诚信为先 （251）
　　二、团队组建，扬长避短 （251）
　　三、网络风险，重在防范 （251）
　　四、网店经营，贵在坚持 （252）
　　项目五 网络贸易实务 （253）
　　模块一 项目概要 （255）
　　一、项目实施背景 （255）
　　二、项目预期目标 （256）
　　三、项目实施条件 （256）
　　模块二 项目知识 （257）
　　单元一 网络营销基本知识 （257）
　　一、互联网与网络营销 （257）
　　二、网络贸易的基本思路、方法和步骤 （259）
　　技能训练5-1 网店核心竞争力分析 （269）
　　技能训练5-2 网店目标客户需求及独特卖点分析 （272）
　　技能训练5-3 企业开展网络贸易路径的分析 （274）
　　单元二 网络贸易基本知识 （274）
　　一、实施网络贸易的基本流程 （275）
　　二、企业形象展示系统 （275）
　　三、企业信息网络展示的基本原则 （277）
　　技能训练5-4 企业网络信息展示的有效性分析 （280）
　　模块三 项目任务 （282）
　　任务一 企业形象及产品的电子化展示 （282）
　　一、确定企业电子化展示目标 （282）
　　技能训练5-5 企业电子化展示目标的确定 （283）
　　二、选择企业电子化展示内容 （283）
　　技能训练5-6 企业电子化展示内容分析 （285）
　　技能训练5-7 企业电子化展示内容的选择 （286）
　　三、企业形象的电子化展示 （286）
　　技能训练5-8 企业简介撰写 （288）
　　技能训练5-9 企业形象电子化展示项目内容文档的编制 （291）
　　四、企业产品的电子化展示 （291）
　　技能训练5-10 调研产品电子化展示内容 （292）
　　技能训练5-11 分析产品的目标定位和独特卖点 （293）
　　技能训练5-12 提炼产品的独特卖点 （294）
　　技能训练5-13 编制产品电子化描述文档 （296）
　　五、编制产品电子样本和产品在线目录 （296）
　　技能训练5-14 编制产品电子样本 （301）
　　任务二 网络贸易信息的搜集与管理 （301）
　　一、编制企业的“网络贸易信息资源表” （302）
　　技能训练5-15 编制企业的“网络贸易信息资源表” （305）
　　二、编制和使用企业的“网络贸易机会信息库” （305）
　　技能训练5-16 编制企业的“网络贸易机会信息库” （308）
　　三、定义企业的“网络贸易信息标准报告” （308）
　　技能训练5-17 编制企业的“网络贸易信息标准报告” （310）
　　任务三 网络供应信息的发布 （310）
　　一、准备供应信息的电子文件 （311）
　　技能训练5-18 撰写产品供应信息发布方案 （312）
　　二、选择合适的B2B网站 （313）
　　三、发布产品供应信息 （313）
　　技能训练5-19 发布企业的产品供应信息 （316）
　　四、填写商情发布表 （317）
　　五、录入、管理反馈信息 （317）
　　任务四 网络贸易平台的评估与选择 （318）
　　一、信息范围评估 （318）
　　二、活跃程度测算 （319）
　　三、针对性分析 （320）
　　技能训练5-20 撰写B2B网站商业信息流价值评估报告 （321）
　　模块四 项目总结 （322）
　　一、用心尊重他人，不断激励自我 （322）
　　二、善于整合资源，乐于团队协作 （322）
　　三、强化沟通能力，提炼独特卖点 （323）
　　四、深入企业实践，注重学以致用 （323）
　　附录A 技能训练流程 （325）
　　附录B 阅读材料索引 （329）
　　参考文献 （331）

　　    方玲玉，2005年被评为管理学教授，2009年被评为湖南省电子商务专业带头人，现任长沙民政职业技术学院经贸系副主任、电子商务专业带头人、湖南省职业技能鉴定专家委员会电子商务专业委员会秘书长，中国职业教育研究会电子商务与物流专业协作委员会副主任。主要研究方向为电子商务与网络营销。主讲课程有《电子商务概论》、《网络营销实务》、《电子商务案例分析》等。近五年来，在《商业研究》、《特区经济》、《经济与管理》《湖湘论坛》 、《职教论坛》、《湖南师大学报》、《电子商务世界》等权威刊物发表教学与科研论文20余篇；主持完成院级以上课题10余项；主编《网络营销实务》、《电子商务概论》、《物流信息管理》等省部级规划教材3部，其中《网络营销实务》被评为国家“十一五”规划教材；获省级教学成果一等奖、三等奖各一项，其中作为执行负责人完成《高职电子商务人才培养体系的研究与实践》课题获国家教学成果二等奖，负责的《网络营销实务》课程被评为2008年国家精品课程；指导学生参加第一届、第二届中国电子商务大赛获得银奖3个。

　　    《网络营销实务：项目教程》通过解构网络营销岗位人才的能力素质要求，以工作过程内在逻辑为主线，重构了以企业真实案例为背景的5个学习型项目（网络信息搜集、网络平台建设、企业网络推广、网络创业实践、网络贸易实务）。每个项目由项目概要、项目知识、项目任务、项目总结4个模块构成；其中项目任务模块由2～4个学习型项目任务构成，每个学习型项目任务则由浅入深、渐次递进地设计了1～10个自成体系的技能训练，从而使网络营销业务化繁为简、变难为易，有效实现了网络营销理论与实践的融合。
　　    教材整体结构设计科学、内容丰满、业务流程清晰，是专门针对中等、高等职业院校的电子商务、市场营销等经管类专业开发的项目式教材，同时也非常适合用做企业营销贸易类岗位员工的培训用书。