中国高校通用设计教材丛书：广告策划创意

　　前  言  探询策划与创意的本质话语
　　第一章  广告策划的概念和意义
　　一    策划的词义考察
　　二    广告策划的含义：从单一到整体
　　三    广告策划的基本特性
　　四    广告策划的意义
　　第二章  广告策划的内容构成和操作程序
　　一    广告策划内容的构成板块
　　二    广告策划的操作程序和渠道
　　第三章  广告市场要素分析
　　一    市场总量分析
　　二    产品生命周期的分析
　　三    市场分割的主要方法
　　第四章  产品存在方式分析
　　一    一般性分析和产品存在方式分析
　　二    产品深度市场属性的几种表现形式
　　第五章  消费者变量分析
　　一    消费者购买心理的一般过程
　　二    判断真正的消费者
　　三    消费者关心点的分析
　　四    掌握影响购买决策的人
　　第六章  市场综合分析
　　一    竞争对手分析
　　二    问题点和机会点分析
　　三    确定广告目标
　　第七章  广告策略一人性化视角
　　一    广告策略概念界定
　　二    强势广告策略
　　三    人性本能与广告策略
　　四    智性本能与广告策略
　　五    跨文化人性广告策略
　　——全球化与区域化策略
　　第八章  策略创意——定位方法
　　一    定位：占据消费者的心智
　　二    定位的几个原则
　　三    定位的主要手段
　　第九章  广告媒体策划要领
　　一    广告媒体与媒体策划
　　二    广告媒体策划的主要内容和流程
　　三    影响媒体选择的内部因素
　　四    影响媒体选择的外部因素
　　五    媒体优化：整合与创新
　　第十章  广告活动策划
　　一    基本概念辨析
　　二    公关与事件营销策划的基本原则
　　三    促销活动的基本原则
　　四    促销活动的主要方式
　　五    活动策划的基本程序
　　第十一章  广告创意的价值与程序
　　一    广告创意的内涵和外延
　　二    广告创意程序
　　三    广告创意沟通点的确定
　　四    戏剧化的处理方式
　　第十二章  广告创意的基本方法和原则
　　一    广告创意的基本方法
　　二    广告创意的基本原则
　　后  记

　　张惠辛，现任《中国广告》杂志社社长兼主编、中国广告协会学术委员会委员、中国企业联合会广工委专家委员会委员。1990年于上海师范大学中文系文艺美术专业硕士毕业后进入广告策划界，成为国内最早进行职业化运作的策划人之一。曾主持并执笔国内重大策划项目十余个，也是国内最早从事策划专业研究的学者，发表相关论文数十篇。2003年曾在日本电通短期研修策划与创意理论。现任《中国广告》杂志社主编，上海大学广告系教授；并兼任中国广告协会学术委员会委员、中国企业联合会广告工委专家委员会委员、中国CIS年鉴编委会主任；担任上海师范大学、华东理工大学、上海外国语学院、上海建桥学院等高校传播与广告专业的兼职教授。近年来还担任中国策划院策划师（证书）培训班的常聘讲师。著有《艺术文化导论》《广告创意设计》《4A杰出人性创意96例》、《价值过亿---人性策划的故事》等。
　　《中国广告》杂志创办于1981年，是国内第一本广告专业刊物。月刊、大16开、彩色精印，《中国广告》由中国出版集团主管，东方出版中心、上海百联集团有限公司、上海市广告协会联合主办。《中国广告》杂志是研究中国广告现状和发展的专业刊物：致力于广告学、广告理论及广告相关科学的研究和探讨；研究各类广告的创意、设计、制作；交流国内外成功广告案例和优秀作品；报道国内外广告动态；介绍广告新技术、新材料、新方法。杂志辟有“中国广告论坛”，“广告研究”，“市场观察”，“个案分析”，“品牌透视”，“海外广告”等栏目及彩色图版。

　　广告策划创意学是广告学科体系中的重要组成部分，也是我国广告学界目前研究最为薄弱的环节之一。本书共十二章，对广告策划的概念、意义、内容构成和操作程序；广告市场要素分析和产品存在方式分析等作了详尽而有条理的论述。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。本书可作为广告专业的学习教材，也供读者阅读学习。
　　本书作者通过一系列文章与两本书提出了“人生策划”与“人性创意”的观点和理论。2005年，本书作者与他主编的《中国广告》上先后探索了“从纵向传播到横向传播”、“生活接触点媒体的崛起”、“超广告传播”等一系列全新的理论话语，在广告圈内外引起一定的反响。我们坚信，真正的广告理论与自豪感语建设一定能够回答现实与实践的问题。这本书要讲的似乎是一个已经被重复多遍的话题，然而，我们不想再重复了！请您读一读这本谈策划与创意的教材，便会发现，我们已经开始试图去探索与把的握这些领域的本质的规律和话语。