工商管理系列教材：品牌营销学

　　第一章界定品牌
　　第一节品牌及其分类
　　一、品牌的内涵
　　二、品牌的构成要素
　　三、品牌的分类
　　第二节品牌与产品、名牌、商标之间的关系
　　一、品牌与产品
　　二、品牌与名牌
　　三、品牌与商标
　　第三节品牌文化与形象
　　一、品牌文化
　　二、品牌形象
　　第二章品牌关系
　　第一节品牌与消费者
　　一、品牌对消费者的作用
　　二、品牌互动模式
　　三、消费者品牌决策过程
　　第二节品牌忠诚
　　一、品牌忠诚及其价值
　　二、品牌忠诚度分析
　　三、建立和保持品牌忠诚的方法
　　第三章品牌资产价值
　　第一节品牌与企业
　　品牌营销学
　　一、品牌的经济价值
　　二、品牌资产价值的内涵
　　三、品牌资产价值的实质与特征
　　第二节品牌资产价值的构成
　　一、品牌知名度
　　二、品质认知度
　　三、品牌联想
　　四、其他资产
　　第三节品牌资产价值的评估
　　一、品牌资产价值评估的意义
　　二、品牌资产价值评估方法
　　第四章品牌营销战略与管理
　　第一节品牌营销战略
　　一、品牌营销内涵
　　二、制定品牌营销战略的必要性
　　三、品牌营销战略的选择
　　第二节品牌营销管理
　　一、品牌营销管理内容
　　二、品牌管理组织
　　第五章品牌定位
　　第一节品牌定位及其原则
　　一、什么是品牌定位
　　二、消费者心智模式理论
　　三、品牌定位的意义
　　四、品牌定位的原则
　　五、走出品牌定位的认识误区
　　第二节品牌定位分析工具
　　一、ZMET技术
　　二、品牌定位知觉图
　　三、投射技术
　　第三节品牌定位决策程序
　　一、品牌定位调研
　　二、品牌定位设计
　　三、品牌定位整合沟通
　　四、品牌定位形成
　　五、品牌定位的测度、反馈、强化或再定位
　　第四节品牌定位策略
　　一、产品定位策略
　　二、目标市场定位策略
　　三、竞争者定位策略
　　四、品牌识别策略
　　第六章品牌识别
　　第一节品牌识别的内容
　　一、什么是品牌识别
　　二、品牌识别的内容
　　第二节品牌识别的模式及其诠释
　　一、品牌识别的模式
　　二、诠释品牌识别
　　第三节品牌识别的动态管理及其误区
　　一、品牌识别的动态管理
　　二、塑造品牌识别的误区
　　第七章品牌推广
　　第一节品牌推广意义
　　一、品牌推广含义
　　二、品牌推广模式
　　第二节品牌推广方式与策略
　　一、品牌推广方式
　　二、文化推广策略
　　三、公共关系推广策略
　　四、广告推广策略
　　五、代言人推广策略
　　第三节品牌推广计划的制定
　　第八章品牌延伸
　　第一节品牌延伸与形象转移
　　一、相关概念
　　二、与形象转移有关的认知调和理论
　　三、形象转移的实现条件
　　第二节品牌延伸的动因与潜在危险
　　一、品牌延伸的动因
　　二、品牌延伸的潜在风险
　　第三节品牌延伸的策略及基本原则
　　一、产品延伸策略
　　二、名称延伸策略
　　三、概念延伸策略
　　四、品牌延伸的基本原则
　　第四节品牌延伸与品牌认可策略的对比
　　第五节品牌延伸的主要步骤
　　第九章品牌维护
　　第一节品牌诊断
　　一、品牌诊断的必要性
　　二、品牌诊断的方法
　　第二节品牌维系
　　一、产品保证
　　二、质量管理
　　三、广告宣传
　　第三节品牌保护
　　一、品牌保护的必要性
　　二、品牌的法律保护
　　三、品牌的自我保护
　　第四节品牌危机
　　一、品牌危机及其影响
　　二、品牌危机产生的原因
　　三、品牌危机的防范与处理
　　第十章品牌增值
　　第一节品牌附加价值
　　一、品牌权益与品牌附加价值
　　二、品牌层次与品牌附加值的确定
　　三、品脾的核心价值
　　第二节增值品牌及其分类
　　一、什么是品牌增值
　　二、成本驱动品牌
　　三、具有成本驱动特征的增值品牌
　　四、增值品牌的分类及其功能
　　第三节实现品牌增值的途径
　　一、通过产品实现品牌增值
　　二、通过建立顾客关系增值
　　三、通过顾客化增值
　　四、通过提供系统服务增值
　　第十一章品牌创新
　　第一节品牌老化
　　一、品牌老化与品牌短命的区别和联系
　　二、品牌老化的表现
　　三、品牌老化的原因
　　一、品牌创新的内涵
　　二、品牌创新的原则
　　三、品牌创新的阶段
　　第三节品牌创新维度
　　一、品牌的定位创新
　　二、品牌的名称、标志创新
　　三、品牌的科技创新
　　四、产品创新
　　五、渠道创新
　　六、传播方式的创新
　　第十二章品牌国际化
　　第一节品牌国际化的趋势
　　一、品牌国际化的定义
　　二、品牌国际化的动因和意义
　　三、品牌国际化的契机
　　第二节品牌国际化的障碍
　　一、普遍意义上的品牌国际化障碍
　　二、中国品牌国际化的特有障碍
　　第三节品牌国际化策略
　　一、品牌国际化时进入新市场的方式
　　二、品牌进入新市场后可以选择的几种国际化模式
　　三、如何做到全球一体化
　　四、如何做到本土化

　　随着加入WTO，中国企业必将日益融入到世界经济一体化所产生的国际市场竞争之中。目前，国际市场上企业之间的竞争已经从产品竞争、资本竞争演变为品牌竞争，品牌成了赢取竞争的法宝。同时，随着收入水平的提高，我国国民品牌消费的意识和趋势也越来越明显。因此，企业要掌握自己未来的命运，获得持续生存发展的能力，就必须以品牌为中心展开营销活动，这已成为品牌经济时代企业的经营法则。可见，品牌营销学是一门伴随着市场经济发展而出现的、以品牌为研究的现代市场营销学。
　　为了适应我国品牌营销实践和高等院校教学的需要，我们编著了《品牌营销学》教程。本书内容分为两大部分：一是品牌知识篇，包括1-4章。该篇深入研究品牌的内涵、分类、相关范畴；并从品牌与消费者、品牌与企业的关系出发，全面阐述品牌的作用机理，使读者树立品牌意识；第四章分析了品牌营销战略与管理的基本问题，起着承上启下的作用。二是品牌营销管理篇，包括5-12章。本篇围绕单一品牌营销管理的内容，结合国内外品牌营销实例，系统阐释相关理论与方法，具体包括品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌维护、品牌增值、品牌创新、品牌国际化。此外，考虑教学需要，每章均附有小结、复习思考题、综合案例及案例讨论题。