营销观念与战略

　　第I篇 营销与营销环境
　　第1章 战略营销概要
　　定义营销
　　理解营销观念
　　价值趋向的营销
　　营销管理
　　营销在全球经济中的重要性
　　本章小结
　　案例1--1 “一个与众不同的公司，一种与众不同的车”
　　案例1--2 “汽车园区”：顾客是老板的地方
　　第2章 战略规划
　　理解战略规划过程
　　评估组织资源和机会
　　建立组织使命和目标
　　建立公司和业务单位战略
　　发展营销战略
　　设计营销计划
　　本章小结
　　案例2--1 PETsMART:希望成为人类的第二大好朋友
　　案例2--2 “蓝色巨人”IBM
　　第3章 营销环境
　　对营销环境的考察与响应
　　竞争因素
　　经济因素
　　政治因素
　　法律与法规因素
　　技术因素
　　社会文化因素
　　本章小结
　　案例3—1 无线局域网：无线的成功
　　案例3—2 阿彻·丹尼尔斯·米德兰的法律问题
　　第4章 营销中的社会责任与道德
　　社会责任的性质
　　伦理道德的性质
　　在战略计划中整合社会责任与伦理
　　本章小结
　　案例4—1 家居百货的社会责任
　　案例4—2 哥伦比亚／HCA创造了新的伦理文化
　　第5章 全球市场与国际营销
　　国际营销的特性
　　国际营销中的环境力量
　　地区贸易联盟、市场与协定
　　国际经营
　　国际营销战略中定制化与全球化
　　本章小结
　　案例5—1 “Dat’I Do—It”烹制辣味调味品出口
　　案例5—2 折扣会员店未达目的却付出了代价
　　战略案例1 肯德基在全球扩张
　　第Ⅱ篇 购买者行为与目标市场选择
　　第6章 营销调研与信息系统
　　营销调研的重要性
　　调研的过程
　　运用技术改善营销信息的收集与分析
　　营销调研中的问题
　　本章小结
　　案例6—1 “v一8”蔬菜汁、“Maidenform”与“AT＆T800"’
　　服务广告的营销调研
　　案例6—2 “老鹰五金”对其生存环境张大双眼
　　第7章 目标市场：细分与评估
　　什么是市场?
　　目标市场选择过程
　　第1步：确认合适的目标市场战略
　　第2步：决定使用哪些细分变量 27O
　　第3步：建立市场细分轮廓
　　第4步：评估相关细分市场
　　第5步：选择具体的目标市场
　　建立销售预测
　　本章小结
　　案例7--1 Ryka运动鞋：只为女性设计的鞋
　　案例7--2 以营养偏好定位老年人市场的生命资源公司
　　第8章 消费者购买行为
　　参与程度与消费者问题解决过程
　　消费者购买决策过程
　　购买决策过程中的情景影响
　　购买决策过程中的心理影响
　　购买决策过程中的社会影响
　　本章小结
　　案例8--1 IRI黾向消费者购买行为的高科技窗rJ
　　案例8--2 针对妇女的营销：汽车厂商赚钱的新方
　　第9章 组织市场与采购行为
　　组织市场
　　组织采购行为的范围
　　组织购买决策
　　行业分类系统的使用
　　本章小结
　　案例9--1 湾流公司为组织顾客服务
　　案例9--2 Jo’s糖果店转售者的甜头
　　战略案例2 “Palmpilot”：你手掌中的力量
　　第Ⅲ篇 产品决策
　　第10章 产品的观念
　　什么是产品？
　　产品分类
　　产品线与产品组合
　　产品生命周期与营销战略
　　产品采用过程
　　为什么一些产品失败了而另一些产品却成功了?
　　本章小结
　　案例10--1 K’NEX通过有效的产品决策而相通
　　案例10--2施温：一个典型的美国一流品牌的复活
　　第11章 开发与管理产品
　　管理现有产品
　　开发新产品
　　在质量、设计与支持服务中的产品差异
　　产品定位与重定位
　　产品剔除
　　组织开发与管理产品 35O
　　本章小结
　　案例11--1 吉列通过产品开发取得成功
　　案例11--2 百事公司的“百事一号”会成功吗?
　　第12章 品牌与包装
　　品牌
　　包装
　　标签
　　本章小结
　　案例12--1 通过包装与标签促进肉制品销售
　　案例12--2 火之心：象征着行动的品牌
　　第13章 服务
　　服务的性质及其重要性
　　服务的特点
　　服务营销组合的开发与管理
　　服务的质量
　　非营利性营销
　　本章小结
　　案例：13--1 美国格鲁西公司的焰
　　案例13--2 Harrah游乐场在战略上的博弈
　　战略案例3 美泰玩具公司高唱：“喔，你的美丽娃娃!”
　　第Ⅳ篇 分销决策
　　第14章 营销渠道与供应链管
　　营销渠道的性质
　　营销渠道的种类
　　市场覆盖率的强度
　　供应链
　　渠道管理中的法律事项
　　本章小结
　　案例14--1 CUTCO餐具：直接销售的差异
　　案例14--2 销售汽车的新渠道
　　第15章 批发与物流
　　批发的性质
　　物流的性质
　　本章小结
　　案例15--1 西斯科与美国食品趋势保持步调一致
　　案例15--2 家居百货发起的新的供应链管理合作
　　第16章 零售
　　零售的性质
　　零售店的主要类型
　　无店铺零售
　　特许经营
　　零售业中的战略问题
　　本章小结
　　案例16--1 戈德堡包子：为所有人提供利益
　　案例16--2全食超市的成长过程
　　战略案例4 Bass Pro商店
　　第V篇 促销决策
　　第17章整合营销传播
　　整合营销传播的性质
　　促销的作用
　　促销与传播过程
　　促销目标
　　促销组合
　　选择促销组合要素
　　促销的缺陷和对其的批评
　　本章小结
　　案例：17--1胜奇士炸鸡：爱我吧1
　　案例：17--2安海斯一布希促销少饮酒
　　第18章 广告与公共关系
　　广告的性质与类型
　　广告活动开发
　　谁来开展广告活动
　　公共关系
　　本章小结
　　案例18--l 温克勒广告公司：为接触高科技产品消费者而冲刺
　　案例18--2微软公司：通过公关树立形象
　　第19章 人员推销与销售促进
　　人员推销的性质
　　人员推销的过程
　　销售员的类型
　　管理销售队伍
　　销售促进的性质
　　销售促进的机遇与限制因素
　　销售促进的方式
　　本章小结
　　案例19--1 销售薪酬：马歇尔公司的“人人为我，我为人人”
　　案例19--2销售促进使“胡椒博士”越来越活跃
　　战略案例5 美国的乳制品工业：有促销吗?
　　第Ⅵ篇 定价决策
　　第20章 定价观念
　　价格的本质
　　价格竞争与非价格竞争
　　定价目标
　　影响定价决策的因素
　　组织市场的定价
　　本章小结 64D
　　案例20—1低价的乐趣：西南航空公司的成功
　　案例20一2 Priceline．com让顾客来定价
　　第21章 制定价格
　　确定定价目标 65O
　　估计目标市场的价格水平 65O
　　确定需求
　　分析需求、成本与利润之间的关系
　　平衡与竞争者的价格
　　选择基本定价方法
　　选择定价策略
　　决定商品价格 67O
　　本章小结
　　案例21—1 Aeromotive汽车：为豪华赛车定价
　　案例21—2 苹果公司的iMac：数码时代的定价
　　战略案例6美国邮政局把定价作为竞争利器
　　第Ⅶ篇 执行与电子营销
　　第22章 营销执行与控制
　　营销执行过程
　　组织营销活动
　　执行营销活动
　　控制营销活动
　　绩效评估的方法
　　本章小结 77O
　　案例22—1 厨具公司：与成功有约
　　案例22—2 丹尼斯执行新的公司文化
　　第23章 互联网营销
　　什么是电子营销?
　　电子营销的基础特征
　　电子营销战略
　　与电子营销有关的法律与道德问题
　　本章小结
　　案例23--1 Extricity软件加强与供应链伙伴的合作
　　案例23--2 亚马逊在线
　　战略案例7 苹果电脑公司
　　第24章 电子营销
　　附录A 营销中的职业
　　附录B 营销中的财务分析
　　附录C 营销计划实例
　　 

　　梅清豪，华东理工大学工商经济学院市场营销教研室主任，硕士生导师，副教授， 中国市场学会理事，中国高校市场学会理事、上海市市场学会常务理事，上海商业经济学会副会长。 兼职担任中国国际经济咨询上海公司顾问、复旦市场调研中心总监、中国国民经济管理学会创世纪事务所执行董事等。 参与许多跨国公司本地化营销策划和调研工作，其中包括：美国通用汽车、强生，英荷联合利华、日本东芝、荷兰飞利浦等；参与中国公司营销策划和调研工作的有：中国华源、上海移动通信公司、九洲黄金总汇、上海华申、梅林正广和等。

　　《营销观念与战略》是美国乃至全球使用最广泛、最成功的营销学教科书之一，主要研究营销的战略视野。从跨国界、跨文化的角度阐述营销规则的各种内容，分析成功企业的经验，揭示营销的新观念以及营销实践中的盲点和陷阱。在本书中，作者充分利用所有可获得的资源，展示营销所面临的振奋人心的挑战，并通过生动具体的方式使学生融入其中，为读者提供了一个探索和分析营销规则各种内容的广阔视野。
　　本书共7篇24章，第1篇营销和营销环境论述了战略营销概要、战略规划、营销环境、营销中的社会责任与道德、全球市场与国际营销；第II篇购买者行为与目标市场的选择包括营销调研与信息系统、目标市场；细分和评估、消费者购买行为、组织市场与采购行为；第III篇产品决策包括产品的观念、开发与管理产品、品牌与包装、服务等内容；第IV篇分销决策论述了营销渠道与供应链管理、批发与物流、零售；第V篇促销决策论述了整合营销传播、广告与公共关系、人员推销促进；第VI篇定价决策包括定价观念、制定价格；第VII篇执行与电子营销包括营销执行与控制、互联网营销、电子营销等内容。
　　本书的读者群十分广泛，适用于全国各地商学院营销管理专业的教师、研究生、MBA、企业营销管理人员；市场一线的广告和销售从业人员；还可作为各类企业销售人员的业务培训教材，也是对市场营销感兴趣的社会自学者的必读参考书。