销售无形

　　目  录
　　序  言
　　导  言
　　开  篇
　　1. 关于服务营销的最大误解
　　等待中的世界
　　渥比刚湖效应：过于高估自己
　　那些卡通玩具一点儿也不可爱
　　让你的客户制定标准
　　坏消息:你的竞争对手是沃尔特·迪斯尼
　　蝴蝶效应
　　一只叫“罗杰”的蝴蝶
　　犯错误也是一种“机遇”
　　广告创作测试
　　“三角洲”航空公司的失败1985-1995
　　做得更好还是做到与众不同
　　制定营销方案的第一原则
　　“可能的”服务
　　2.市场调查和研究 即使是你最好的朋友，也会对你隐瞒
　　即使是你最好的朋友，也会对你隐瞒
　　但是，他们会在背后谈论
　　为什么要进行市场调查
　　莱特曼原则
　　坦白地说：电话调查
　　一个永远都不要问的问题
　　不要进行目标群体调查
　　3.营销不仅仅是市场营销部门的任务
　　营销不仅仅是市场营销部门的任务
　　营销近视症
　　眼光狭隘
　　从你和你的员工开始
　　你的公司的降落伞是什么颜色的
　　你真正销售的是什么
　　大多数专家都不知道的一件事情
　　谁是你的客户
　　你真正的竞争对手是谁
　　敢为天下先
　　适应者的优势
　　研究与客户间的接触点
　　生活就像高中时代
　　选择最好的品格
　　4.制定计划的18个谬误
　　谬误1：你可以预测未来
　　谬误2：你可以知道自己想要什么
　　谬误3：策略至上
　　谬误4：一招鲜，吃遍天
　　谬误5：等待最佳时机
　　谬误6：耐心是一种美德（鲨鱼法则）
　　谬误7：聪明的思考（螃蟹法则）
　　谬误8：科学和数据带来的谬误
　　谬误9：目标群体带来的谬误
　　谬误10：记忆带来的谬误
　　谬误11：经验带来的谬误
　　谬误12：自信带来的谬误
　　谬误13：追求完美
　　谬误14：害怕失败
　　谬误15：迷信专家
　　谬误16：迷信权威
　　谬误17：迷信常识
　　谬误18：相信命运
　　5.潜在客户如何思考 定位、瑕疵和美国运通公司
　　是的，但是我喜欢
　　潜在客户如何做决定：选择熟悉的
　　潜在客户如何做决定：使用最新的数据
　　潜在客户如何做决定：选择“足够好的”
　　心理定位原理
　　最后的印象会继续延续
　　商业行为中的风险
　　你没有什么需要担心的，但是你的客户有
　　不要掩盖你的瑕疵
　　商机存在于细节之处
　　6.市场定位和营销重点 你说得越多，人们听得越少
　　狂热地把注意力集中于一点
　　对市场定位的担忧
　　间接推断
　　光环效应
　　没有哪两种服务是相同的
　　市场定位是被动的结果，不是主动获得的
　　提出你的定位宣言
　　确定自己的市场地位
　　如何缩小市场地位和市场定位之间的差距
　　远大的目标不是市场定位
　　重新定位你的竞争对手
　　小企业如何定位
　　营销重点：西尔斯百货公司的经验教训
　　重点和克林顿的竞选
　　老虎也有打盹的时候：花旗集团的失误
　　市场地位和营销重点能给你带来什么
　　7.定价 难看的猫、船儿鞋和定价过高的珠宝首饰
　　难看的猫、船儿鞋和定价过高的珠宝首饰：完全不合逻辑的定价
　　定价：抗性原则
　　避免中等价位这个死亡地带
　　廉价陷阱
　　定价：向毕加索学习
　　木匠继承了毕加索的原则
　　价值不是市场地位
　　8.公司名称和品牌 首字母缩写只能印在衬衫上，不能用来命名公司
　　首字母缩写只能印在衬衫上，不能用来命名公司
　　不要引人发笑
　　为了突出而突出
　　告诉我一些我不知道的
　　独特的地位，独特的名称
　　名称所包涵的意义
　　名称：信息量测试
　　联邦快递的聪明之处
　　品牌热潮
　　品牌正在消逝？
　　品牌是保证
　　品牌的核心
　　品牌在销售中的作用
　　坚守你的品牌
　　价值40万美元的品牌
　　现代社会中品牌的作用
　　品牌以及“不寻常”的力量
　　品牌和临时保姆
　　9.交流和销售 如何节省50万美元
　　交流：前奏
　　弗兰·莱博维茨和你最主要的竞争对手
　　鸡尾酒会现象
　　购物清单问题
　　给我一个好理由
　　你最喜欢的歌曲
　　一个事例胜过一打儿形容词
　　破除成见
　　不要只是说，要证明
　　建立自己的案例
　　小把戏只能用来哄骗孩子
　　别让自己成为冷笑话
　　做到最好还是做到足够好
　　优  势
　　“反其道而行之”宣传的作用
　　第一银行的教训：人们只能听到跟看到的相符的内容
　　把看不到的东西呈现出来
　　橘子测试
　　视觉感受：芝加哥餐馆给我们的启示
　　如何节省50万美元
　　传闻法则
　　用比喻的方式说：黑洞现象
　　言语的力量：葛底斯堡演讲
　　浴袍不再是浴袍
　　毫无意义的表述
　　提高运用沉默的技巧
　　你的要点是什么
　　生动性效应
　　生动的语言
　　知名度的价值
　　广告就是知名度
　　广告会带来知名度
　　宣传的要素
　　威廉姆·巴克利带给我们的灵感
　　要把注意力集中在购买上，而不是销售上
　　最引人注目的销售信息
　　茫然的双眼意味着什么
　　产品介绍的首要原则：模仿迪克
　　任务说明
　　任务说明应该是什么样的？应该包含哪些内容？
　　何时抛弃任务说明
　　我们真正销售的是什么
　　10.培养并保持客户关系 保持我们已有的资源
　　客户关系统计
　　明天：为什么得到生意会是失去生意的第一步
　　期望值，满意度和大肆宣传的危险
　　你的消费者都是圣人
　　感谢
　　你的礼貌哪里去了
　　为失败做好准备
　　满意度和服务
　　11.快速调整
　　管理好细节
　　迅速的电话应答
　　速度
　　提前发出给别人的物品
　　给自己的提示
　　目标放在信息上，不要放在传递信息的人上：提高销售人员能力的最快途径
　　个人投入
　　相遇法则
　　总  结：推荐阅读
　　附录1：贝克维斯营销顾问公司的全球客户名单
　　附录2：《销售无形》获得的赞誉

　　    哈利·贝克维斯（台湾译哈利·贝克威）全球知名企业演说家，更是美国当今备受敬重与推崇的营销专家。 其麾下的贝克维斯营销顾问公司（Beckwith Partners）多年来为微软公司、通用汽车、ADP公司、默克制药、惠普科技（HP）、等数十家全球500强企业提供营销理念，得到全球企业广泛认可并获得良好口碑。
　　    贝克维斯层曾任美国一家顶尖广告商的创意指导，并获得菲巴特卡帕奖（Phi Beta Kappa）和全美营销协会（American Marketing Association）颁发的业界大奖艾菲奖（Effie）。
　　    目前贝氏的著作已被翻译成23种语言，畅销全球。

　　    《销售无形》凝聚哈利 贝克维斯总结的全球数十家重要企业的营销之道，以其25年经验及智慧的结晶，提出“无形产品”（品牌和服务）营销的诸多崭新理念，并辅以大量实际案例一一说明。此书深入浅出，一如贝氏的营销风格，因此甫一问世，便同时登上《商业周刊》和《纽约时报》畅销排行榜。
　　    新的市场营销不仅仅是一种行为方式，更是一种思维方式。这来源于对服务的本质特点（不可见性和不确定性），以及服务的潜在客户和用户的独特性（他们的担忧，他们有限的时间，有时不合逻辑的抉择方式与他们至关重要的动力和需要）的理解。
　　    尽管书中有很多具体的建议，但这本书并不是一本指导你如何去做的书，而是一本告诉你该如何思考的书。