企业营销策划（第2版）（21世纪经济管理精品教材·营销学系列）

　　第一章  企业营销与策划
　　第一节  企业营销与营销理念
　　第二节  策划
　　第三节  策划理念与策划方法
　　第四节  中国的策划业
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　附录1管理学案例教学的要素和流程
　　案例1．1“三鹿问题奶粉”事件
　　案例1．2奥克斯空调的“米卢风暴”
　　第二章  企业营销策划及其程序
　　第一节  企业营销策划
　　第二节  营销策划人
　　第三节  企业营销策划的程序
　　第四节  企业营销策划书的内容与格式
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　附录2企业营销策划书正文的通用格式
　　案例2．1圣象地板的品牌策划
　　案例2．2策划文案是“熬”出来的
　　第三章  市场调研与市场调研策划
　　第一节  营销信息与营销信息系统
　　第二节  市场调研的内容与类型
　　第三节  市场调研的程序
　　第四节  市场调研策划
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　案例3．1新浪网“任你邮”用户调查
　　案例3．2购物中心大额购买者与小额购买者的行为比较
　　第四章  企业营销环境分析
　　第一节  企业营销的内部环境分析
　　第二节  企业营销的外部环境分析
　　第三节  企业营销的swot分析
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　案例4．1西安开米
　　案例4．2贵州茅台
　　第五章  企业的营销战略策划
　　第一节  企业的营销战略
　　第二节  确定企业的营销目标
　　第三节  市场细分
　　第四节  目标市场选择
　　第五节  定位战略
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　附录3聚类分析的原理
　　案例5．1商业银行个人理财业务的市场细分
　　案例5．2寻找中国饼干市场的缺口
　　案例5．3红旗轿车应该怎样定位？
　　第六章  企业的营销战术策划
　　第一节  营销因素
　　第二节  营销因素组合
　　第三节  企业营销组合的策划思路
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　附录4问题解决型营销组合策划的逻辑思路
　　案例6．1脑白金的定位与营销创新
　　案例6．2田七牙膏高端市场的营销组合策略
　　第七章  企业产品策划
　　第一节  产品的概念
　　第二节  产品的因素组合策划
　　第三节  新产品开发与推广策划
　　第四节  产品组合与相关的营销策划问题
　　第五节  服务的设计和营销策划
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　案例7．1光泰果树营养肥的市场开拓问题
　　案例7．2银行的排队问题
　　第八章  品牌策划
　　第一节  品牌的内涵与作用
　　第二节  品牌决策的内容与晶牌策划
　　第三节  品牌命名与设计
　　第四节  品牌扩展策划
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　案例8．1王麻子剪刀
　　案例8．2不该争的第二个标王
　　第九章  企业价格策划
　　第一节  价格构成
　　第二节  价格的基础与企业定价权
　　第三节  企业的定价目标
　　第四节  企业的定价方法
　　第五节  企业价格策划的程序
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　案例9．1高端白酒涨价
　　案例9．2宝洁降价的背后
　　第十章  企业营销渠道策划
　　第一节  营销渠道
　　第二节  企业的营销渠道管理
　　第三节  企业的渠道结构设计
　　第四节  企业的渠道治理策略
　　第五节  企业营销渠道策划的基本思路
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　案例10．1格力与国美的冲突与合作
　　案例10．2旭日为什么升起又落下
　　案例10．3海信广场的渠道功能重组
　　第十一章  企业宣传与沟通策划
　　第一节  企业的营销信息传播
　　第二节  企业营销信息的传播工具
　　第三节  企业整合营销传播策划
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　案例11．1玉兰油促销活动纪实
　　案例11．2钱山熊胆酒报纸广告文案策划
　　案例11．3关于巩俐广告事件的讨论
　　第十二章  企业形象策划
　　第一节  企业形象与企业识别系统
　　第二节  企业识别系统的导人
　　第三节  企业理念识别系统的策划
　　第四节  企业行为识别系统的策划
　　第五节  企业视觉识别系统的策划
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　案例12．1泰尔公司的形象策划
　　案例12．2太阳神：一个逝去的神话
　　第十三章  会展策划
　　第一节  会展的内涵与分类
　　第二节  会展策划的内容与程序
　　第三节  主题会展策划
　　第四节  企业参展策划
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　案例13．12003北京国际dv论坛招商细则
　　案例13．2橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园主题策划
　　第十四章  关系营销策划
　　第一节  关系营销的内涵与基本理论
　　第二节  关系营销的动态组合
　　第三节  企业的关系营销策划与实施
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　案例14．1企业实施crm的败因
　　案例14．2zg电信针对龙泉宾馆的大客户营销
　　第十五章  企业营销策划的实施与监控
　　第一节  企业的营销组织
　　第二节  企业营销策划实施
　　第三节  营销策划实施监控
　　第四节  营销策划实施的绩效评估
　　本章小结
　　思考题
　　参考文献
　　案例15．1灵丹草为什么会败北？
　　案例15．2xyz公司的营销诊断报告
　　第一版后记

　　    庄贵军，博士，西安交通大学管理学院教授。《管理科学学报》副主编。曾在European Journal of Marketing,Industrial Marketing Management, Journal of Marketing Channels，Journal of International Business Studies，Journal of Business Ethics等国外刊物和《管理世界》、《管理科学学报》、《南开管理评论》、《营销科学学报》、《系统工程理论与实践》、《管理科学》等国内刊物发表论文多篇。主持和在研国家自然科学基金项目四项。2006年入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”。

　　    企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素，高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。作为一门课程，企业营销策划以培养学生实际的营销策划操作能力为主要目的。《21世纪经济管理精品教材·营销学系列：企业营销策划（第2版）》介绍企业营销策划的基本概念、程序和方法，内容包括市场调研与市场调研策划、企业营销环境分析、确定目标市场、营销组合策划以及一些主要的营销项目策划，如产品策划、品牌策划、价格策划、营销渠道策划、宣传与沟通策划和关系营销策划等。本书在内容上，强调本土化、可操作性、整体的营销策划与项目策划相结合。为此，在每一章的后面，都提供了适宜教学和学生自己练习的中国本土案例。