终端营销

　　前言
　　第一章 终端是产品到达消费者的独木桥
　　一、市场竞争的几个发展阶段
　　二、市场营销的“三端”说
　　三、终端营销及其组成要素
　　四、终端是产品到达消费者的关口
　　五、终端是产品到达消费者的必由之路
　　案例：青州卷烟石的终端市场营销工作
　　第二章 终端建设与管理的意义
　　一、浪费惊人的“泡沫营销”
　　二、终端建设与管理的目的和意义
　　三、终端建设与管理对卷烟市场营销的特别重要意义
　　案例：青州卷烟厂超前思维，大力建设自主终端
　　第三章 终端策略
　　一、人海战术策略
　　二、强势品牌的“饥饿”策略
　　三、价差策略
　　四、联盟策略
　　五、处建终端策略
　　六、买断终端柜台
　　七、合作经营或控股终端的策略
　　八、买断终端策略
　　九、反客为主的策略
　　十、第二位策略
　　十一、本地化策略
　　十二、技术策略
　　十三、情感策略
　　十四、差异化、个性化、生动化是终端策略的关键
　　案例：丝宝的终端策略
　　第四章 终端铺货
　　一、实施有效铺货的好外
　　二、坚持“点多、面广、少量、迅速、不断”的铺货原则
　　三、铺货的方法步骤
　　四、铺货注意事项
　　第五章 终端陈列与展示
　　一、终端陈列的组成要素
　　二、终端陈更的形式
　　三、终端陈列展示的基本原则
　　四、终端陈列基本方法和要求
　　五、如何突破终端陈列困境
　　案例：可口可乐的终端生动化
　　第六章 终端促销
　　一、终端促销的概念
　　二、终端促销的作用
　　（一）终端促销过程是产品后续制造的一个
　　重要阶段
　　（二）与终端商、消费者面对面沟通，巩固和扩大
　　“空中广告”的效果
　　（三）应对竞争对手的促销竞争
　　三、终端促销的内容及形式
　　（一）新产品促销
　　（二）淡旺季促销
　　（三）节日促销
　　（四）对抗性促销
　　四、终端促销的原则
　　（一）促销活动的计划性
　　（二）促销方案的可操作性
　　（三）促销活动的生动性
　　（四）以重点终端为主，点面结合的原则
　　（五）维护品牌形象的原则
　　五、终端促销的方法步骤
　　（一）拟定促销方案
　　（二）组建促销队伍
　　（三）促销资源的准备与配置
　　（四）现场促销
　　（五）导购促销
　　（六）过程控制与反馈
　　（七）促销效果评估与总结
　　六、终端促销的基本技巧
　　七、终端促销误区
　　第七章  终端宣传
　　本章经典语句
　　一、终端宣传的优势
　　（一）促成现实购买
　　（二）具有“广告”和“促销”的双重作用
　　（三）即时效果优势
　　（四）面对面、一对一地接触与沟通
　　（五）演示与试用，增强顾客对品牌的感受与体验
　　二、终端宣传的原则
　　（一）统一“诉求”原则
　　（二）终端优先原则
　　（三）局部优势原则
　　三、终端宣传的形式
　　（一）POP广告
　　（二）店面包装、柜台货架包装、陈列位包装
　　（三）创建独有的终端宣传形式
　　第八章  终端信息
　　本章经典语句
　　一、终端基本形态
　　二、终端市场信息基本内容
　　（一）终端市场环境信息
　　（二）终端商的信息
　　（三）消费者的信息
　　（四）竞争对手的信息
　　三、终端市场信息的分析
　　四、收集终端市场信息的原则
　　（一）及时性
　　（二）准确性
　　（三）系统性
　　五、对终端业务员的基本要求
　　案例：依靠终端调研制定可行的营销策略
　　第九章  终端壁垒
　　本章经典语句
　　终端壁垒的坚固程度取决于对终端的控制
　　制力有间接控制、直接控制两种方式。
　　一、终端壁垒
　　二、构筑终端壁垒的方法策略
　　（一）价格壁垒
　　（二）联盟壁垒
　　（三）人员优势策略
　　（四）自建终端策略
　　（五）买断终端柜台
　　（六）合作经营或控股终端的策略
　　（七）买断终端策略
　　（八）技术壁垒
　　（九）概念壁垒
　　案例：简化流通渠道、产品直达终端
　　第十章  终端拦截
　　本章经典语句
　　一、空中拦截
　　二、社区拦截
　　三、柜台拦截
　　四、结盟拦截
　　五、人员拦截
　　六、产品拦截
　　七、售点广告拦截
　　八、借势拦截
　　九、人气拦截
　　十、反拦截
　　第十一章  终端关系
　　本章经典语句
　　一、终端关系的概念
　　（一）一般关系
　　（二）信赖关系
　　（三）利益共同体关系
　　二、终端关系建设的目的意义
　　三、终端关系建设的目标
　　（一）客户满意
　　（二）忠诚度是衡量终端关系的主要指标
　　四、终端关系的建设与维护
　　（一）客户沟通
　　（二）持续帮助客户成功
　　（三）客户投诉是重要的信息资源
　　（四）建立终端客户数据库
　　五、终端关系评价
　　（一）新增客户量（率）
　　（二）流失客户量（率）
　　（三）升级客户量（率）
　　（四）客户赢利情况
　　第十二章终端沟通
　　本章经典语句
　　一、成也沟通败也沟通
　　（一）情感沟通，培育品牌忠诚度
　　（二）口碑传诵，培育品牌关誉度
　　（三）终端面对面沟通，与消费者零距离
　　二、营销的实质是沟通
　　（一）沟通的概念
　　（二）沟通的形式
　　三、终端营销沟通
　　（一）终端沟通接触点
　　（二）沟通矩阵
　　（三）沟通接触点的管理
　　（四）品牌接触点的设计
　　（五）品牌接触点的视觉要求
　　四、接触点的设计与布置
　　（一）产品陈列
　　（二）门头广告
　　（三）店内广告
　　（四）店外广告
　　五、以沟通为中心的营销组织体系
　　（一）倒金字塔组织管理体系
　　（二）以沟通为中心的营销组织体系
　　六、人际沟通基本知识与技巧
　　（一）语言沟通的基本知识与技巧
　　（二）非语言沟通的基本知识与技巧
　　（三）摸透客户心思的技巧
　　案例：终端接触沟通策略的应用
　　第十三章  终端拜访
　　本章经典语句
　　一、终端拜访的目的和技巧
　　二、给客户良好的第一印象
　　（一）洞察他人的能力
　　（二）做好充分的准备
　　（三）获得良好第一印象的技巧
　　三、与客户沟通的技巧
　　（一）找出客户的兴趣点
　　（二）准确说出客户的名字
　　（三）不断增强客户的优越感
　　（四）保持与客户交往的连续性，有助于巩固客户关系
　　（五）经常帮助你的客户
　　（六）礼尚往来
　　四、倾听的技巧
　　（一）成为客户最忠实的听众
　　（二）倾听的技巧
　　（三）倾听技巧的锻炼与培养
　　五、说服客户的技巧
　　（一）人的态度及其转变
　　（二）说服客户的技巧
　　（三）应对客户拒绝的技巧
　　（四）拒绝客户的技巧
　　第十四章  终端维护
　　本章经典语句
　　一、终端维护的工作内容
　　二、终端维护的基本方法
　　（一）制定终端维护工作规范
　　（二）定点、定时、定期、定线、定域巡回拜访
　　（三）必备的终端维护工具
　　三、终端工作标准化
　　（一）走访客户前的准备工作
　　（二）走访客户
　　（三）终端监视
　　（四）完成订单
　　（五）终端工作文件化
　　（六）客户档案管理
　　（七）知己知彼
　　（八）交流情况
　　四、终端维护注意事项
　　案例：“中南海”的终端管护工作
　　第十五章  终端建设与管理应注意的问题
　　本章经典语句
　　一、终端建设与管理是战略行动而非战术活动
　　二、重终端轻品牌
　　三、终端投入过多，成本过高
　　四、终端选择偏离产品定位
　　五、终端形象混乱，诉求不一
　　六、重铺货轻管理
　　七、占领渠道终端不是最终目的
　　八、重销量轻维护
　　九、客户就是上帝
　　十、产品、终端、消费者
　　案例：宝洁公司的终端建设与管理

　　本书主要介绍了销售终端建设的意义，终端及终端营销的概念，终端建设与管理的方法，包括终端营销的组织管理、终端铺货、终端陈列和展示、终端促销、终端宣传、终端信息、终端壁垒、终端拜访、终端关系、终端策略、终端沟通、终端维护等。
　　本书的创新之处在于：填补了微观营销学终端营销之空白；提出了综合市场营销竞争阶段日用消费品企业参与市场竞争的重点和方向；介绍了终端建设与管理的方法；说明了什么样的市场是扎实的市场；如何打牢市场基础，避免营销泡沫；有效利用营销资源，降低营销成本，提高营销效率。