中等职业学校现代市场营销专业教学用书：市场调查与预测

　　第1章 导论 1
　　1.1 市场调查与预测的兴起与发展 3
　　1.1.1 市场调查与预测的兴起 3
　　1.1.2 市场调查与预测学科产生的原因 3
　　1.1.3 市场调查与预测学科的特点 4
　　1.1.4 市场调查的现状和未来 5
　　1.2 市场调查的含义与特征 5
　　1.2.1 市场的基本知识 5
　　1.2.2 市场调查的含义 7
　　1.2.3 市场调查的特征 7
　　1.2.4 市场调查的功能 8
　　1.2.5 市场调查的作用 8
　　1.2.6 市场调查中应该注意的问题 9
　　1.3 市场调查与预测的关系 10
　　1.3.1 市场预测的含义 10
　　1.3.2 市场调查与市场预测的联系 11
　　1.3.3 市场调查与市场预测的区别 12
　　1.4 市场调查的类型 12
　　1.4.1 按购买商品的目的分类 12
　　1.4.2 按商品的流通环节分类 13
　　1.4.3 按市场调查的目的和深度分类 13
　　1.4.4 按市场调查的方式分类 14
　　本章小结 15
　　练习与实训 15
　　第2章 市场调查的基本内容 17
　　2.1 宏观环境调查 19
　　2.1.1 人口环境分析 19
　　2.1.2 经济环境分析 20
　　2.1.3 政治法律环境分析 21
　　2.1.4 社会文化环境分析 22
　　2.1.5 自然环境分析 23
　　2.1.6 科技环境分析 24
　　2.2 微观环境调查 25
　　2.2.1 供应商分析 25
　　2.2.2 企业内部分析 25
　　2.2.3 营销中介分析 26
　　2.2.4 顾客分析 26
　　2.2.5 社会公众分析 27
　　2.2.6 竞争者分析 28
　　2.3 消费者需求分析 28
　　2.3.1 消费者需求的含义 28
　　2.3.2 消费者需求分析的原则 28
　　2.3.3 消费者需求分析的步骤 29
　　2.3.4 消费者需求分析的内容 31
　　2.4 广告调查 32
　　2.4.1 广告调查的含义和作用 32
　　2.4.2 广告调查的内容 33
　　2.4.3 广告调查的程序 39
　　2.4.4 广告调查的方法 40
　　本章小结 40
　　练习与实训 41
　　第3章 市场调查方法 46
　　3.1 市场调查的资料来源 48
　　3.1.1 市场调查的资料收集的定义与分类 48
　　3.1.2 市场调查的资料来源 48
　　3.1.3 市场调查的资料调查方法 49
　　3.2 文案调查法及其应用 50
　　3.2.1 文案调查法的含义与特点 50
　　3.2.2 文案调查法的功能 50
　　3.2.3 文案调查法的基本要求 51
　　3.2.4 文案调查的资料来源 52
　　3.2.5 文案调查的工作流程 53
　　3.2.6 文案调查法的局限性 54
　　3.3 访问调查法及其应用 54
　　3.3.1 访问调查法的含义 54
　　3.3.2 访问调查法的种类 54
　　3.3.3 标准化访问 54
　　3.3.4 非标准化访问 60
　　3.4 观察法、实验调查法及其应用 62
　　3.4.1 观察法 62
　　3.4.2 实验调查法 64
　　3.5 网络调查法及其应用 68
　　3.5.1 网络调查的含义与特点 68
　　3.5.2 网络调查的方法 69
　　3.5.3 网络调查法的应用 70
　　本章小结 71
　　练习与实训 71
　　第4章 抽样调查 74
　　4.1 抽样调查的基本理论 75
　　4.1.1 抽样调查概述 75
　　4.1.2 抽样调查常用术语 77
　　4.1.3 抽样方案设计 79
　　4.2 随机抽样技术类别与特点 80
　　4.2.1 简单随机抽样 80
　　4.2.2 等距抽样 81
　　4.2.3 分层抽样 82
　　4.2.4 整群抽样 82
　　4.2.5 多阶段抽样 83
　　4.3 非随机抽样技术类别与特点 83
　　4.3.1 方便抽样 84
　　4.3.2 判断抽样 84
　　4.3.3 配额抽样 85
　　4.3.4 雪球抽样 86
　　4.4 抽样误差与抽样估计 86
　　4.4.1 抽样误差的基本知识 86
　　4.4.2 降低抽样误差的方法 87
　　4.4.3 抽样估计 88
　　本章小结 90
　　练习与实训 90
　　第5章 问卷设计 92
　　5.1 问卷调查的基本结构及设计程序 96
　　5.1.1 问卷调查的含义 96
　　5.1.2 问卷调查的类型 96
　　5.1.3 问卷设计的基本结构 97
　　5.1.4 问卷设计的程序 99
　　5.2 问卷的提问技巧 106
　　5.2.1 问卷设计的原则 106
　　5.2.2 问卷中问句的类型 107
　　5.3 问卷中备选答案的设计 109
　　5.4 市场调查问卷的检验 111
　　本章小结 113
　　练习与实训 113
　　第6章 市场调查方案的设计 117
　　6.1 市场调查方案的制订 122
　　6.1.1 市场调查方案的含义 122
　　6.1.2 市场调查方案的意义 124
　　6.2 市场调查问题的确定 124
　　6.3 市场调查方案的整体框架设计 125
　　6.4 市场调查方案的可行性分析 130
　　6.4.1 调查方案的可行性研究 130
　　6.4.2 设计市场调查方案应避免的问题和评价方法 131
　　本章小结 132
　　练习与实训 132
　　第7章 市场调查资料的整理与分析 142
　　7.1 市场调查资料整理概述 146
　　7.1.1 市场调查资料整理的含义 146
　　7.1.2 市场调查资料整理的内容 146
　　7.1.3 市场调查资料整理的原则 146
　　7.1.4 市场调查资料整理的程序 147
　　7.2 原始资料的加工开发 148
　　7.2.1 原始资料的审核 148
　　7.2.2 原始资料的分组处理 149
　　7.2.3 原始资料的统计汇总 154
　　7.3 二手资料加工整理 155
　　7.3.1 二手资料加工整理程序 155
　　7.3.2 历史数据的整序与开发 156
　　7.4 市场调查资料的陈示 158
　　7.4.1 统计表 158
　　7.4.2 统计图 159
　　7.5  市场调查资料的分析 161
　　7.5.1 市场调查资料分析的含义 161
　　7.5.2 市场调查资料分析的原则 162
　　7.5.3 市场调查资料分析的内容 162
　　7.5.4 市场调查资料分析的方法 163
　　7.6 市场调查资料分析的程序 165
　　本章小结 167
　　练习与实训 167
　　第8章 市场调查报告的撰写 169
　　8.1 市场调查报告的作用和分类 172
　　8.1.1 市场调查报告的意义 172
　　8.1.2 市场调查报告的分类 172
　　8.1.3 市场调查报告的主要内容 173
　　8.2 市场调查报告的撰写 173
　　8.2.1 撰写市场调查报告的特点 173
　　8.2.2 市场调研报告的格式 174
　　8.2.3 市场调查报告的写作要求 176
　　8.2.4 市场调研报告撰写步骤 176
　　本章小结 184
　　练习与实训 184
　　第9章 市场预测的基本理论与定性预测方法 188
　　9.1 市场预测的意义 189
　　9.1.1 市场预测的定义 189
　　9.1.2 市场预测的产生及发展 189
　　9.1.3 市场预测的作用 190
　　9.2 市场预测的内容和种类 191
　　9.2.1 市场预测的内容 191
　　9.2.2 市场预测的种类 192
　　9.3 市场预测的一般步骤 193
　　9.3.1 明确预测目标 193
　　9.3.2 确定影响因素 193
　　9.3.3 收集资料 194
　　9.3.4 分析判断、建立预测模型 194
　　9.3.5 做出预测 196
　　9.4 定性预测方法的含义和特点 196
　　9.4.1 定性预测方法的含义 196
　　9.4.2 定性预测方法的特点 196
　　9.5 对比类推法 197
　　9.5.1 对比类推法的含义 197
　　9.5.2 对比类推法的分类 197
　　9.5.3 对比类推法的特点 198
　　9.6 集合意见法 199
　　9.6.1 集合意见法的含义 199
　　9.6.2 集合意见法的组织形式 199
　　9.6.3 集合意见法的实施步骤 200
　　9.7 德尔菲法 200
　　9.7.1 德尔菲法的含义 200
　　9.7.2 德尔菲法的特点 200
　　9.7.3 德尔菲法的实施步骤 201
　　本章小结 201
　　练习与实训 202
　　第10章 时间序列预测法与回归分析预测法 204
　　10.1 时间序列预测法的含义和特点 206
　　10.1.1 时间序列预测法概述 206
　　10.1.2 趋势分析预测法 208
　　10.1.3 季节变动预测 211
　　10.1.4 循环变动分析预测 212
　　10.2 平均预测法 215
　　10.2.1 算术平均法 215
　　10.2.2 几何平均法 215
　　10.2.3 加权平均法 215
　　10.3 指数平滑预测法 216
　　10.3.1 指数平滑预测法简介 216
　　10.3.2 指数平滑预测法的基本公式 216
　　10.3.3 指数平滑预测法的种类 217
　　10.4 回归分析预测法的含义和特点 218
　　10.4.1 回归分析预测法的含义 218
　　10.4.2 回归分析预测法的分类 218
　　10.4.3 回归分析预测法的步骤 218
　　10.5 一元线性回归预测法及应用 219
　　10.5.1 一元线性回归预测法的含义 220
　　10.5.2 一元线性回归预测法的基本思想 220
　　10.5.3 一元线性回归预测法的一般步骤 220
　　10.6 多元线性回归预测法及应用 221
　　10.6.1 多元线性回归预测法的含义 221
　　10.6.2 多元线性回归模型 222
　　练习与实训 224
　　参考文献 226

　　    《中等职业学校现代市场营销专业教学用书：市场调查与预测》根据我国中等职业教育的特点，全面介绍了市场调查和预测常用的基本知识和方法。《中等职业学校现代市场营销专业教学用书：市场调查与预测》从培养学生的操作能力和实际工作的要求出发，侧重于分析在企业的经营实践中应用较多的文案法、实验、问卷设计、抽样法等，以及专家法、时间序列分析、因果分析等预测方法。同时，按照市场调查及市场预测实践的整体要求，介绍相关工作的特征、原则、程序等。
　　    《中等职业学校现代市场营销专业教学用书：市场调查与预测》共10章。第1章：导论。第2章：市场调查的基本内容。第3章：市场调查方法。第4章：抽样调查。第5章：问卷设计。第6章：市场调查方案的设计。第7章：市场调查资料的整理与分析。第8章：市场调查报告的撰写。    第9章：市场预测的基本理论与定性预测方法。第10章：时间序列预测法与回归分析预测法。全书注重内容的系统性、科学性、应用性，理论与案例相结合，图文并茂，增加了理论的知识性和趣味性。
　　    《中等职业学校现代市场营销专业教学用书：市场调查与预测》构建了以知识要点、导入案例、练习与实训等复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动、提高技能的新型教学理念和方法。
　　    《中等职业学校现代市场营销专业教学用书：市场调查与预测》主要作为中等职业教育或五年制高职教育商贸类专业学生使用，也可作为企业营销人员的培训教材和参考读物。