传媒博弈论

　　    序
　　    前言
　　    第一章 博弈论与“3法则”
　　    一、博弈之策：猜心之术不可不学
　　    二、博弈之法：媒介棋局另有规则
　　    三、传媒博弈：格局决定类型
　　    四、博弈之道：先知彼后知己
　　    五、博弈之力：在冲突中前行
　　    六、传媒“3法则”赢家的诅咒
　　    
　　    第二章 都市报博弈
　　    一、北京传媒市场：八方博弈：
　　    （一）博弈参与者：《北京晚报》、《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》
　　    （二）媒体编前会：天机不可泄露
　　    （三）新闻实战推演：多算多胜，少算不胜
　　    1.《北京青年报》策略：用数学计算头条
　　    2.《京华时报》策略：用定价计算头条
　　    3.《新京报》策略：用价值计算头条
　　    4.博弈结果：优未必胜，劣未必汰
　　    （四）连续博弈：夺回失去的市场
　　    1.《北京青年报》策略：避开锋芒，独得市场
　　    2.《京华时报》策略：前人种树，后人乘凉
　　    3.《新京报》策略：运筹帷幄，庙算在先
　　    4.博弈分析：未来影响现在
　　    （五）动态博弈：打破静态环境
　　    1.知悉“结果”的博弈：避开其他报纸头条
　　    2.《北京晚报》策略：用时间计算新闻
　　    3.新闻“盲区”：此一时彼一时
　　    （六）集体博弈：智者与强者的较量
　　    （七）非合作博弈：八仙过海，各显神通
　　    （八）零和博弈下的传媒“3法则”
　　    1.北京报业的帕累托效率
　　    2.第一名报纸的战略：扩大市场，实行差异化策略
　　    3.第二名报纸的战略：缩小差距，要么推翻要么共存
　　    4.第三名报纸的战略：努力创新，嫁接创新
　　    5.第四名报纸的战略：远离壕沟
　　    二、成都传媒市场：寡头博弈
　　    （一）博弈参与者：《成都商报》、《华西都市报》
　　    （二）寡头博弈：幸存者的伐谋与伐兵
　　    1.《华西都市报》策略：农村包围城市
　　    2.《成都商报》策略：城市辐射农村
　　    （三）领导者VS.挑战者：鹬蚌相争的困局
　　    1.《华西都市报》策略：熊掌和鱼如何兼得
　　    2.《成都商报》策略：一山如何容二虎
　　    （四）背叛与报复：一报还一报的伟大胜利
　　    （五）“2.5法则”下的博弈均衡
　　    三、济南传媒市场：非对等博弈
　　    （一）天时：传媒环境
　　    （二）地利：报纸竞争状况
　　    （三）博弈参与者：《齐鲁晚报》、《济南时报》、（性活日报》
　　    （四）不对等的博弈：蜗牛如何跑赢马
　　    1.《齐鲁晚报》策略：香蕉可以两头吃
　　    2.《生活日报》策略：大树底下不乘凉
　　    3.《济南时报》策略：斩断对手头尾
　　    4.博弈结果：致命一击
　　    （五）警告式报复：以牙还牙，以眼还眼
　　    （六）循环报复：冤冤相报何时了？
　　    （七）威慑与反威慑：无条件的回应规则
　　    （八）重大突发事件：终结报复与反报复
　　    （九）混乱市场与非主流策略
　　    1.不速之客的《山东商报》：隔岸观火的艺术
　　    2.《济南时报》的“左右”策略：与虎为邻
　　    3.《齐鲁晚报》的领导策略：兵不血刃
　　    4.《生活日报》退出壕沟：众里寻他千百度
　　    四、深圳传媒市场：合作博弈
　　    （一）历史恩怨：互施“借刀杀人”计
　　    （二）报业竞争：攘外必先安内
　　    （三）深圳报业：棋局无闲子
　　    （四）博弈参与者：《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《晶报》
　　    （五）内部分工：专业品牌服务专业人群
　　    1.《深圳特区报》策略：党性高于一切
　　    2.《深圳商报》策略：以经济报道为中心，做党报的二把手
　　    3.《深圳晚报》策略：不与长兄争饭碗，民字当头话福祉
　　    4.《晶报》策略：将时尚进行到底
　　    （六）合作博弈：大家好，才是真的好
　　    1.《深圳特区报》和《深圳商报》策略：重大报道绝对不能含糊
　　    2.《晶报》策略：协同作战绝不是背叛
　　    3.《深圳晚报》策略：妥协并不一定是坏事
　　    （七）深圳报业策略：三军协同驻守边防
　　    
　　    第三章 网络媒体博弈
　　    一、新浪与搜狐：拳击式的新闻博弈
　　    （一）门户豪门恩怨
　　    （二）新浪之道：制定规则
　　    （三）博弈参与者：新浪、搜狐
　　    （四）新闻博弈：访问量至上，影响力至上
　　    （五）肉搏战下的无差异进攻战略
　　    1.新浪策略：领导风范，效率第一
　　    2.搜狐策略：等待三秒，坐享其成
　　    （六）“笼中猪”博弈：新浪须承担更多的责任与义务
　　    （七）搜狐走出阴影：从不劳而获的模仿到有差别的独创
　　    （八）美女与老虎：新浪、搜狐的“门”在哪里？
　　    二、商业网站：三脚架也不稳
　　    （一）门户卡位战：三分天下，网站疲惫
　　    （二）博弈新秀：网易、腾讯
　　    （三）三个快枪手：弱者的天空
　　    （四）赢家通吃：媒体战略融人工作细节
　　    （五）门户战略决策：多大脚穿多大鞋
　　    1.新浪：做一个快速跟进者
　　    2.搜狐：从巧妙克隆到追求最好
　　    3.网易：大胆创新，保护创新
　　    4.腾讯：挑战极限，适度冒险
　　    （六）雾里看花：乱象下的门户角力与结盟
　　    三、新闻网站：独立生存才是硬道理
　　    （一）新闻网站：别把门户当竞争对手
　　    （二）产业定位：新闻内容提供商
　　    （三）博弈参与者：人民网、新华网
　　    （四）博弈优势：背后传媒资源大比拼
　　    （五）人民网VS.新华网：默契博弈下的潜规则
　　    （六）新闻图片：1/n的传播效果
　　    （七）中央新闻网站：小池塘的生存法则
　　    （八）地方新闻网站：不要与“国家队”争功
　　    （九）外宣网站：不应与媒体网站为敌
　　    四、新闻网站与门户网站：上游与下游，利益何处流
　　    （一）新闻网站：做大池塘的小鱼还是做小池塘的大鱼
　　    （二）更新量与访问量：增长与反增长的极限
　　    （三）狮子与野狗：在混乱中用好“护身符”
　　    
　　    第四章 传统媒体与网络媒体博弈
　　    一、媒介通病：别人的钱袋更诱人
　　    二、报纸VS.网络：画家与照相机的启示
　　    三、报纸：五种情况下可以掌控谈判话语权
　　    四、网络：四种情况下可以掌握议价主动权
　　    五、太极图：破解报纸与网络的悖论
　　    六、“S”线：市场博弈均衡调节利器
　　    七、产业横向切割：混血后的“利益集团”
　　    
　　    第五章 头条新闻与常规新闻博弈
　　    一、头条新闻并不公平
　　    二、筛选新闻：舍小就大的逻辑
　　    三、善待“非重点”：小新闻小之有道
　　    四、头条衰落：新闻的长尾理论
　　    五、读者选择：新闻的“轻”“重”平衡.
　　    结束语：国际舆论争夺战与奥运报道大演习
　　    参考资料
　　    后记

　　    孙光海，中国外文局对外传播研究中心主任编辑，国务院新闻办公室“网络传播》杂志社主编助理，中国新闻研究中心（WWW.cddc net）创始人兼主编。曾在多家市场化运作的主流报刊、强势商业网站从事采编工作10年，期间从事新闻理论研究并发表了大量学术论文，主持撰写《2003中国内地传媒影响力、公信力调查报告》，编辑出版丛书《传媒影响力》，《传媒竞争力》、《传媒批判力》，从2004年起对网络媒体进行研究，所发表的学术文章对互联网业界颇具影响。
　　    陈立生，江苏人，复旦大学传播学博士，同济大学传播与艺术学院副教授、硕士生导师。曾连续在新闻媒体工作17年，2000年正式进入高校从事新闻传播教学与科研工作。先后发表业务论文50余篇，出版专著2部，主持国家社科基金资助项目和上海市社科规划项目各一项，参与省级科研项目若干。

　　    《传媒博弈论》采用博弈论、信息论、传播学理论等作为分析工具，将四大城市的十三家都市报、四大主流门户网站、两家中央重点新闻网站作为研究对象，对各大媒体的日常新闻报道及其社会背景和特定环境进行分析，通过大量的案例剖析与实战推演，总结出各大媒体在不同环境下，针对不同的竞争对手及其表现而应采取的最佳策略。