赢得客户的心：中国式关系营销
前言
第一章 中国式关系营销的涵义
第一节 利益是纽带，信任是保证
——中国式关系营销两个关键的因素：双方的利益和彼此的信任
第二节 组织利益与个人利益
——客户采购首先看的是产品质量、服务和价格带来的组织利益，其次才是个人利益和人情
第三节 对供应商组织的信任
——供应商的品牌、管理认证、工厂和生产设备、业绩等为客户提供信任的依据
第四节 对供应商个人的信任
——通过熟人介绍或者个人自身的魅力、知识、技能等，获得客户对你个人的信…
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第一章 中国式关系营销的涵义
第一节 利益是纽带，信任是保证
——中国式关系营销两个关键的因素：双方的利益和彼此的信任
第二节 组织利益与个人利益
——客户采购首先看的是产品质量、服务和价格带来的组织利益，其次才是个人利益和人情
第三节 对供应商组织的信任
——供应商的品牌、管理认证、工厂和生产设备、业绩等为客户提供信任的依据
第四节 对供应商个人的信任
——通过熟人介绍或者个人自身的魅力、知识、技能等，获得客户对你个人的信…
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陆和平，工业品和建材行业渠道管理与培训专家，对大客户销售和以技术解决方案为主的项目销售有独到见解和深入研究。作为职业经理人，他有多家跨国公司职业实践，历任德国可耐福公司区域经理、南方大区经理和美国ITW公司全国销售总监和培训总监等职。同时曾任上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问，累积了超过十年的工业品和建材行业营销管理、咨询与培训经验。
他是《销售与市场》、《销售与管理》、《IT经理人》等数家杂志特约撰稿人，中国营销传播网专栏作家，博锐管理在线专栏作家，华夏营销网专栏作家，第一财经日报和市场报撰稿人。在各类媒体发表的营销管理文章超过100余篇。
目前，他担任“工业品大客户营销培训网”首席培训讲师，为工业原材料行业、大中型设备行业、建材和装饰材料、汽车和汽配行业、电气和自动化、lT信息行业、移动通信行业等数以千计的销售人员提供“工业品大客户销售制胜策略和技巧”、“工业品渠道管理的系…
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他是《销售与市场》、《销售与管理》、《IT经理人》等数家杂志特约撰稿人，中国营销传播网专栏作家，博锐管理在线专栏作家，华夏营销网专栏作家，第一财经日报和市场报撰稿人。在各类媒体发表的营销管理文章超过100余篇。
目前，他担任“工业品大客户营销培训网”首席培训讲师，为工业原材料行业、大中型设备行业、建材和装饰材料、汽车和汽配行业、电气和自动化、lT信息行业、移动通信行业等数以千计的销售人员提供“工业品大客户销售制胜策略和技巧”、“工业品渠道管理的系…
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关系营销（Relationship Marketing）在最近十年大行其道，其衍生出来的客户关系管理（CRM）也在最近几年得到广泛的关注及应用。关系营销是指“透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久及互惠的关系”。其中“利益关系人”不但包括客户，更包括了与企业利益有关的群体；如政府、员工、经销商、供应商等。
随着中国融入全球化的深入，中国式关系营销也越来越受到企业的重视。关于中国式营销的图书正是迎合了这样的一种时代背景。本书以中国式关系营销两个关键的因素“双方的利益和彼此的信任”作为主线，围绕着“与客户建立信任关系的有效方法；如何挖掘和引导客户需求；利用你能提供的独特利益，满足客户的组织需求和个人需求，最终助你成功拿单而展开；同时也介绍了“与客户的关键人建立关系后，如何将个人关系提升到组织关系，将客户的购买行为由短期转变为长期的方法。
本书的特点是以实用、实战性为主，除了对中国式关系营销有系统的阐述外，同…
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随着中国融入全球化的深入，中国式关系营销也越来越受到企业的重视。关于中国式营销的图书正是迎合了这样的一种时代背景。本书以中国式关系营销两个关键的因素“双方的利益和彼此的信任”作为主线，围绕着“与客户建立信任关系的有效方法；如何挖掘和引导客户需求；利用你能提供的独特利益，满足客户的组织需求和个人需求，最终助你成功拿单而展开；同时也介绍了“与客户的关键人建立关系后，如何将个人关系提升到组织关系，将客户的购买行为由短期转变为长期的方法。
本书的特点是以实用、实战性为主，除了对中国式关系营销有系统的阐述外，同…
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前言
第一章 中国式关系营销的涵义
第一节 利益是纽带，信任是保证
——中国式关系营销两个关键的因素：双方的利益和彼此的信任
第二节 组织利益与个人利益
——客户采购首先看的是产品质量、服务和价格带来的组织利益，其次才是个人利益和人情
第三节 对供应商组织的信任
——供应商的品牌、管理认证、工厂和生产设备、业绩等为客户提供信任的依据
第四节 对供应商个人的信任
——通过熟人介绍或者个人自身的魅力、知识、技能等，获得客户对你个人的信任
第五节 中国人建立信任的路径图
——中国人建立信任的路径图：陌生—熟悉—对个人信任—对组织的信任
第六节 西方式与中国式关系营销的区别
——西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任；而中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意
第二章 建立信任八大招
第一节 中国人建立信任为何如此艰难
——民族内向的性格、对陌生人戒备心理，部分人道德标准缺失
第二节 熟人牵线搭桥／22
——对销售的成功不一定起着决定性的作用，但缩短了双方从陌生到熟悉到信任的时间
第三节 自信的态度消除客户的疑虑
——“相信我，我们的产品是最棒的”，只有你自信，客户才有可能相信你
第四节 以有效的沟通技巧，寻求共同语言
——人最喜欢的是自己，所以最容易与同自己有某些类似元素的人建立信任
第五节 拜访、拜访、再拜访
——日常拜访拉近距离，关键事件升华感情、消除隔阂
第六节 销售人员的人品和为人
——先做人后做生意，产品可以同质化，而卖产品的人无法同质化
第七节 成为为客户解决问题的专家
——权威和专家受人崇尚，要让客户信任你，就要成为为客户解决问题的专家
第八节 通过第三方证实供应商的实力
——消除客户风险的担心就是向客户证实能力，要令人信服还需要通过第三方证实
第九节 礼尚往来，情感交流
——礼尚往来，情感交流是建立信任的催化剂和润滑剂
第三章 与不同性格的客户建立信任
第一节 与D型性格的客户的信任建立
——与“巴顿将军”类型客户的沟通之道
第二节 与I型性格的客户的信任建立
——与“克林顿”类型客户的沟通之道
第三节 与S型性格的客户的信任建立
——与“圣雄甘地”类型客户的沟通之道
第四节 与C型性格的客户的信任建立
——与“比尔·盖茨”类型客户的沟通之道
第五节 不同性格的销售人员如何与客户建立信任
——了解自己的性格类型，调整自己的处世风格，建立和谐的客户关系
第四章 挖掘和引导客户需求——SPIN
第一节 中国式的个人需求挖掘
——中国人表达需求的三种常规模式：含蓄、暗示、“不”≠“真的不”
第二节 SPIN——引导客户组织需求
——通过依次序的提问：背景问题、难点问题、暗示问题、需求—效益问题。引导客户自己发现问题，让客户自己说出明确的需求
第五章 满足客户的组织利益和个人利益
第一节 客户的组织利益
——它包括：供应商品牌、产品质量、供货速度、产品价格、交易条件
第二节 客户的个人利益
——它包括：职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系
第三节 中国人的人情观
——“人情”现象是基于中国人的“不欠”和“回报”心理而产生的。因此，中国的“人情”既是一种情感，也是一种维持彼此关系的纽带
第六章 如何使你的利益与众不同
第一节 利益差异化之一：技术壁垒
——说服或影响客户以我方占优势的产品技术参数作为采购时的技术标准
第二节 利益差异化之二：商务壁垒
——说服或影响客户以我方占优势交货期、经营年限、行业业绩等作为采购时的商务标准
第三节 利益差异化之三：关系壁垒
——建立全方位的关系防线，提升客户关系层次，形成战略合作关系，以此有效屏蔽竞争对手
第七章 与客户的关键人建立关系
第一节 关键人策略成功六步走法
——寻找影响采购决策的关键人，并与关键人建立艮好关系的“六步法”
第二节 内线和关键人的特征
——找到内线就成功了一半，赢得关键人，你离成功就不远了
第三节 与关键人建立关系
——与关键人建立关系的四种有效手段
第八章 与客户的组织建立关系
第一节 将个人关系提升到组织关系
——个人关系提升到组织关系的三种方法：团队销售、360度客户关系管理、战略伙伴关系
第二节 个人利益上升到组织利益
——客户想与他喜欢的销售人员打交道，关键也想要选择性价比最优的供应商
第三节 利益和信任的倒三角模型
——满足客户的组织利益和建立组织信任，就像刀的刀尖，能否插入市场，关键看刀尖是否锋利
第四节 高层互访和高层销售机制
——成功约见客户的高层的技巧以及向客户高层销售要注意的方式
第九章 客户关系发展不同阶段的对策
第一节 客户关系发展的四个阶段
——从客户开发、初期合作、稳定合作，最后进入战略合作阶段，客户关系发展是一个循序渐进的过程。将客户关系不断向前推进目的是：扩大客户采购比例，成为客户主要应商
第二节 客户开发阶段策略
——如何使潜在客户发展成为正式客户？为达到此目标供应商需要采取的四大策略：等待机会、找到关键人、建立关系、技术突破
第三节 初期合作阶段策略
——如何从次要供应商发展成为主要供应商？为达到此目标供应商需要采取的三大策略：客户关系完善、提升客户期望、制造成功机会
第四节 稳定合作阶段策略
——在保持目前最大业务份额的前提下，如何从主要供应商发展成为客户的长期供应商？供应商需要采取的三大策略：客户关系升级、高层销售、客户忠诚提升
第五节 战略合作阶段策略
——战略合作阶段是客户关系的最高境界，战略合作阶段供应商需要采取的三大策略：战略互补、双边锁定、高层协调
第六节 客户关系倒退、中断
——事前监控预警、事中控制与协调、事后挽救及修补
第十章 关系营销的成本
第一节 为什么要重视关系营销的成本
——关系营销必须考虑成本的因素，因为这些成本有时会超出预期收益或潜在所得
第二节 关系营销成本的分类和内容
——关系拓展成本、关系维护成本、关系修补成本
第三节 关系营销成本管理中存在的问题
——销售代表把销售费用当成收入；销售经理为了完成销售目标可以不惜一切代价，毫无成本概念
第四节 加强关系营销成本管理的对策
——加强关系营销成本管理的五个对策
附录 中国式关系营销学习地图
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第一章 中国式关系营销的涵义
第一节 利益是纽带，信任是保证
——中国式关系营销两个关键的因素：双方的利益和彼此的信任
第二节 组织利益与个人利益
——客户采购首先看的是产品质量、服务和价格带来的组织利益，其次才是个人利益和人情
第三节 对供应商组织的信任
——供应商的品牌、管理认证、工厂和生产设备、业绩等为客户提供信任的依据
第四节 对供应商个人的信任
——通过熟人介绍或者个人自身的魅力、知识、技能等，获得客户对你个人的信任
第五节 中国人建立信任的路径图
——中国人建立信任的路径图：陌生—熟悉—对个人信任—对组织的信任
第六节 西方式与中国式关系营销的区别
——西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任；而中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意
第二章 建立信任八大招
第一节 中国人建立信任为何如此艰难
——民族内向的性格、对陌生人戒备心理，部分人道德标准缺失
第二节 熟人牵线搭桥／22
——对销售的成功不一定起着决定性的作用，但缩短了双方从陌生到熟悉到信任的时间
第三节 自信的态度消除客户的疑虑
——“相信我，我们的产品是最棒的”，只有你自信，客户才有可能相信你
第四节 以有效的沟通技巧，寻求共同语言
——人最喜欢的是自己，所以最容易与同自己有某些类似元素的人建立信任
第五节 拜访、拜访、再拜访
——日常拜访拉近距离，关键事件升华感情、消除隔阂
第六节 销售人员的人品和为人
——先做人后做生意，产品可以同质化，而卖产品的人无法同质化
第七节 成为为客户解决问题的专家
——权威和专家受人崇尚，要让客户信任你，就要成为为客户解决问题的专家
第八节 通过第三方证实供应商的实力
——消除客户风险的担心就是向客户证实能力，要令人信服还需要通过第三方证实
第九节 礼尚往来，情感交流
——礼尚往来，情感交流是建立信任的催化剂和润滑剂
第三章 与不同性格的客户建立信任
第一节 与D型性格的客户的信任建立
——与“巴顿将军”类型客户的沟通之道
第二节 与I型性格的客户的信任建立
——与“克林顿”类型客户的沟通之道
第三节 与S型性格的客户的信任建立
——与“圣雄甘地”类型客户的沟通之道
第四节 与C型性格的客户的信任建立
——与“比尔·盖茨”类型客户的沟通之道
第五节 不同性格的销售人员如何与客户建立信任
——了解自己的性格类型，调整自己的处世风格，建立和谐的客户关系
第四章 挖掘和引导客户需求——SPIN
第一节 中国式的个人需求挖掘
——中国人表达需求的三种常规模式：含蓄、暗示、“不”≠“真的不”
第二节 SPIN——引导客户组织需求
——通过依次序的提问：背景问题、难点问题、暗示问题、需求—效益问题。引导客户自己发现问题，让客户自己说出明确的需求
第五章 满足客户的组织利益和个人利益
第一节 客户的组织利益
——它包括：供应商品牌、产品质量、供货速度、产品价格、交易条件
第二节 客户的个人利益
——它包括：职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系
第三节 中国人的人情观
——“人情”现象是基于中国人的“不欠”和“回报”心理而产生的。因此，中国的“人情”既是一种情感，也是一种维持彼此关系的纽带
第六章 如何使你的利益与众不同
第一节 利益差异化之一：技术壁垒
——说服或影响客户以我方占优势的产品技术参数作为采购时的技术标准
第二节 利益差异化之二：商务壁垒
——说服或影响客户以我方占优势交货期、经营年限、行业业绩等作为采购时的商务标准
第三节 利益差异化之三：关系壁垒
——建立全方位的关系防线，提升客户关系层次，形成战略合作关系，以此有效屏蔽竞争对手
第七章 与客户的关键人建立关系
第一节 关键人策略成功六步走法
——寻找影响采购决策的关键人，并与关键人建立艮好关系的“六步法”
第二节 内线和关键人的特征
——找到内线就成功了一半，赢得关键人，你离成功就不远了
第三节 与关键人建立关系
——与关键人建立关系的四种有效手段
第八章 与客户的组织建立关系
第一节 将个人关系提升到组织关系
——个人关系提升到组织关系的三种方法：团队销售、360度客户关系管理、战略伙伴关系
第二节 个人利益上升到组织利益
——客户想与他喜欢的销售人员打交道，关键也想要选择性价比最优的供应商
第三节 利益和信任的倒三角模型
——满足客户的组织利益和建立组织信任，就像刀的刀尖，能否插入市场，关键看刀尖是否锋利
第四节 高层互访和高层销售机制
——成功约见客户的高层的技巧以及向客户高层销售要注意的方式
第九章 客户关系发展不同阶段的对策
第一节 客户关系发展的四个阶段
——从客户开发、初期合作、稳定合作，最后进入战略合作阶段，客户关系发展是一个循序渐进的过程。将客户关系不断向前推进目的是：扩大客户采购比例，成为客户主要应商
第二节 客户开发阶段策略
——如何使潜在客户发展成为正式客户？为达到此目标供应商需要采取的四大策略：等待机会、找到关键人、建立关系、技术突破
第三节 初期合作阶段策略
——如何从次要供应商发展成为主要供应商？为达到此目标供应商需要采取的三大策略：客户关系完善、提升客户期望、制造成功机会
第四节 稳定合作阶段策略
——在保持目前最大业务份额的前提下，如何从主要供应商发展成为客户的长期供应商？供应商需要采取的三大策略：客户关系升级、高层销售、客户忠诚提升
第五节 战略合作阶段策略
——战略合作阶段是客户关系的最高境界，战略合作阶段供应商需要采取的三大策略：战略互补、双边锁定、高层协调
第六节 客户关系倒退、中断
——事前监控预警、事中控制与协调、事后挽救及修补
第十章 关系营销的成本
第一节 为什么要重视关系营销的成本
——关系营销必须考虑成本的因素，因为这些成本有时会超出预期收益或潜在所得
第二节 关系营销成本的分类和内容
——关系拓展成本、关系维护成本、关系修补成本
第三节 关系营销成本管理中存在的问题
——销售代表把销售费用当成收入；销售经理为了完成销售目标可以不惜一切代价，毫无成本概念
第四节 加强关系营销成本管理的对策
——加强关系营销成本管理的五个对策
附录 中国式关系营销学习地图
^ 收 起
陆和平，工业品和建材行业渠道管理与培训专家，对大客户销售和以技术解决方案为主的项目销售有独到见解和深入研究。作为职业经理人，他有多家跨国公司职业实践，历任德国可耐福公司区域经理、南方大区经理和美国ITW公司全国销售总监和培训总监等职。同时曾任上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问，累积了超过十年的工业品和建材行业营销管理、咨询与培训经验。
他是《销售与市场》、《销售与管理》、《IT经理人》等数家杂志特约撰稿人，中国营销传播网专栏作家，博锐管理在线专栏作家，华夏营销网专栏作家，第一财经日报和市场报撰稿人。在各类媒体发表的营销管理文章超过100余篇。
目前，他担任“工业品大客户营销培训网”首席培训讲师，为工业原材料行业、大中型设备行业、建材和装饰材料、汽车和汽配行业、电气和自动化、lT信息行业、移动通信行业等数以千计的销售人员提供“工业品大客户销售制胜策略和技巧”、“工业品渠道管理的系统解决方案”、“SPIN顾问式销售技巧”等系列营销课程的培训。
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他是《销售与市场》、《销售与管理》、《IT经理人》等数家杂志特约撰稿人，中国营销传播网专栏作家，博锐管理在线专栏作家，华夏营销网专栏作家，第一财经日报和市场报撰稿人。在各类媒体发表的营销管理文章超过100余篇。
目前，他担任“工业品大客户营销培训网”首席培训讲师，为工业原材料行业、大中型设备行业、建材和装饰材料、汽车和汽配行业、电气和自动化、lT信息行业、移动通信行业等数以千计的销售人员提供“工业品大客户销售制胜策略和技巧”、“工业品渠道管理的系统解决方案”、“SPIN顾问式销售技巧”等系列营销课程的培训。
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关系营销（Relationship Marketing）在最近十年大行其道，其衍生出来的客户关系管理（CRM）也在最近几年得到广泛的关注及应用。关系营销是指“透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久及互惠的关系”。其中“利益关系人”不但包括客户，更包括了与企业利益有关的群体；如政府、员工、经销商、供应商等。
随着中国融入全球化的深入，中国式关系营销也越来越受到企业的重视。关于中国式营销的图书正是迎合了这样的一种时代背景。本书以中国式关系营销两个关键的因素“双方的利益和彼此的信任”作为主线，围绕着“与客户建立信任关系的有效方法；如何挖掘和引导客户需求；利用你能提供的独特利益，满足客户的组织需求和个人需求，最终助你成功拿单而展开；同时也介绍了“与客户的关键人建立关系后，如何将个人关系提升到组织关系，将客户的购买行为由短期转变为长期的方法。
本书的特点是以实用、实战性为主，除了对中国式关系营销有系统的阐述外，同时也配以大量的案例和分析，对在中国商业环境下的关系营销活动有实际的指导意义。尤其适合工业品营销或者大客户销售领域中的一线销售人员和销售管理人员；同时也指导具有不同文化背景的跨国公司企业，在典型的中国商业环境下，如何把握不同客户的心理需求。
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随着中国融入全球化的深入，中国式关系营销也越来越受到企业的重视。关于中国式营销的图书正是迎合了这样的一种时代背景。本书以中国式关系营销两个关键的因素“双方的利益和彼此的信任”作为主线，围绕着“与客户建立信任关系的有效方法；如何挖掘和引导客户需求；利用你能提供的独特利益，满足客户的组织需求和个人需求，最终助你成功拿单而展开；同时也介绍了“与客户的关键人建立关系后，如何将个人关系提升到组织关系，将客户的购买行为由短期转变为长期的方法。
本书的特点是以实用、实战性为主，除了对中国式关系营销有系统的阐述外，同时也配以大量的案例和分析，对在中国商业环境下的关系营销活动有实际的指导意义。尤其适合工业品营销或者大客户销售领域中的一线销售人员和销售管理人员；同时也指导具有不同文化背景的跨国公司企业，在典型的中国商业环境下，如何把握不同客户的心理需求。
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