上海音乐学院艺术管理专业教材系列：艺术管理概论香港地区经验及国内外案例

　　序1
　　序2
　　前言
　　第一章 艺术管理：概念、对象、环境、战略
　　第一节 艺术管理概述
　　艺术管理的定义
　　艺术管理的工作性质
　　艺术管理人员的角色定位
　　艺术活动的经济效益
　　艺术管理与工商管理的异同
　　艺术管理工作的专业性
　　思考题
　　第二节 艺术、社会、政府的关系
　　艺术与文化的概念
　　艺术的社会价值
　　文化/艺术政策——政府对文化艺术的支持和干预
　　支持艺术活动以保障市民的文化权利
　　文化艺术架构——政府的直接监管与间接资助
　　政府行动的五种工具
　　问责制下公共资助的新趋势
　　艺术生态环境的可持续发展要素
　　结语
　　思考题
　　第三节 计划与战略管理
　　计划
　　计划种类
　　时间管理
　　战略管理流程
　　结语
　　思考题
　　第二章 艺术团体的灵魂：节目
　　第一节 节目策划
　　行政主管在节目策划扮演的角色
　　节目策划的考量
　　节目的目标
　　目标受众/市场
　　内容、形式及整体吸引力
　　演出地点
　　演出日期、时间
　　潜在竞争者
　　财政及行政能力
　　策划系列性节目及艺术节
　　演出季
　　思考题
　　第二节 节目组织与安排
　　联络艺术经纪公司
　　艺术经纪公司的工作方式
　　与艺术经纪公司谈判
　　洽谈细节及演出合约
　　《营业性演出管理条例》和《实施细则》
　　危机管理
　　思考题
　　第三章 艺术团体的基石：制度
　　第一节 组织架构、企业管治
　　香港艺术团体法律地位及成立程序
　　内地非营利单位成立程序
　　内部宪章
　　组织架构图及权力
　　企业管治与董事的责任义务
　　董事局与管理层的关系
　　交待（问责）方面的责任
　　寻找董事和主席
　　思考题
　　第二节 人事管理
　　分工
　　艺术及管理分工
　　人事管理六大原则
　　职员招聘
　　发挥员工潜能
　　工作表现评核
　　激励与奖赏
　　领导风格
　　组织文化
　　思考题
　　第三节 财务管理
　　制定预算
　　现金流转
　　解读财政报告
　　利润表/年度收支表
　　资产负债表
　　财政报告及修订预算的制定
　　财务管理系统
　　审计
　　税务
　　结语
　　思考题
　　第四章 生存之道：营销与市场拓展
　　第一节 艺术产品与艺术市场
　　艺术营销概念
　　艺术活动作为产品的特色
　　市场区隔与选定目标市场
　　目标市场与市场调查
　　如何设计问卷
　　不同形式的市场调查
　　思考题
　　第二节 广告与宣传
　　市场定位
　　广告
　　营销主题或独特卖点USP
　　设计
　　宣传文案
　　客户资料库与直接营销（DirectMarketing）
　　互联网宣传E-Marketing
　　公共关系
　　与传媒合作
　　常用宣传渠道/途径一览
　　思考题
　　第三节 市场推广、售票渠道、营销计划
　　促销（Sales Promotion）
　　套票计划（Subscription）
　　制定票价
　　售票渠道
　　个人推销（推票）
　　营销策划书
　　营销预算
　　思考题
　　第四节 观众拓展
　　认清目标
　　了解市民对艺术的态度
　　使艺术活动更易被接受的技巧
　　观众拓展计划成功的关键
　　以学生为对象的观众拓展计划
　　艺术机构与艺术教育
　　思考题
　　第五章 生存之道：资源获取
　　第一节 筹款及赞助
　　如何吸引并维系捐助者
　　艺术活动能为工商企业带来的好处
　　工商企业能为艺术带来的好处
　　达成赞助交易的要素
　　寻找合适的赞助商
　　为赞助者提供优质服务
　　筹款所需资源：人员及经费
　　思考题
　　第二节 资助申请
　　申请资助前需考虑的因素
　　申请前的调查研究
　　使计划富有说服力的要素
　　资助计划申请书的内容概览
　　获资助后需注意的事项
　　香港主要艺术团体的资助
　　思考题
　　附录一 香港艺术管理政策及架构的发展
　　附录二 建议参考书
　　附录三 图例、彩图及案例目录
　　后记

　　郑新文，首位出任香港艺术节行政总监（1988-1994）的华人艺术管理人员，曾任香港政府音乐事务处助理音乐主任（音乐推广）（1978-1981）、香港管弦乐团助理总经理（市场及发展）（1982-1986）、香港电台第四台台长（1994-1997）、香港艺术发展局秘书长（1997-2001）、汕头大学行政总监（2004-2005）等职位。
　　2002-2003年及2005年后专注艺术管理教育工作，先后在香港和上海开办艺术管理研究生课程，2005-2008年任上海音乐学院艺术管理系主任、学科带头人、教授，现于香港、汕头、上海三地任教。

　　《艺术管理概论香港地区经验及国内外案例》有关创意产业的讨论不多。艺术家的创意在当代有市场当然很好，可以通过“产业化”获得利益；但古往今来却有不少具艺术价值但在当时却没有市场价值的作品，例如梵高的作品在他生前并不受欢迎。还有一些现时在商营艺术市场上很成功的艺术家，每年特别抽出一些时间替“非营利”艺术机构做“前卫”或容许他们自由发挥的作品，或者到学校做艺术教育工作，都提醒我们“非营利”艺术机构的存在价值。