绪论 广告文案及其写作
第一节 广告文案的概念
第二节 广告文案写作的概念及其目的
第三节 广告文案写作的特性
上编 广告文案写作基本问题论述
第一章 广告文案写作条件论
第一节 广告运动策略把握
第二节 广告表现内容的研究及其目的性选择
第三节 消费对象的研究和确定
第四节 写作主体相关素质的辩证具备
第二章 广告文案写作原则论
第一节 真实性
第二节 原创性
第三节 有效传播
第三章 广告文案写作的过程及其分类论
第一节 广告文案写作的特殊性过程
第二节 基于不同标准的分类类型
第四章 广告文案写作的语言修辞运用
第一节 汉语言特征基础上的语言要求
第二节 有效传播前提下的修辞运用
第五章 广告文案结构构成论
第一节 关于结构构成的概念
第二节 对结构构成诸要素的理解
下编 广告文案写作实际作业范畴
第一章 范畴之一广告标题
第一节 写作原则
第二节 结构类型
第三节 表现形式
第二章 范畴之二广告正文
第一节 写作结构及其表现形式
第二节 写作注意
第三节 范例研究
第四节 附文对正文的有效补充
第三章 范畴之三广告口号
第一节 写作注意及其写作原则
第二节 写作类型及其写作技巧
第三节 立足现状诉求的准口号
第四章 范畴之四不同媒体的广告文案
第一节 报纸广告文案写作
第二节 杂志广告文案写作
第三节 广播广告文案写作
第四节 电视广告文案写作
第五节 网络广告文案写作
第五章 范畴之五不同信息主体的广告文案
第一节 以企业为信息主体
第二节 以产品为信息主体
第三节 以服务为信息主体
第四节 以公益事务为信息主体
第六章 范畴之六不同行业的广告文案
第一节 食品行业
第二节 药品行业
第三节 金融行业
第四节 零售行业
第五节 房地产行业
第七章 范畴之七系列广告文案
第一节 写作目的与写作特征
第二节 构思方式与表现类型
第三节 写作过程与写作注意
第八章 范畴之八整合营销传播中的广告文案
第一节 作为未来广告趋势的整合营销传播
第二节 整合营销传播中的策略思考过程
第三节 文案写作在整合营销传播中的作用
第四节 信息一致性基础上的写作特征
主要参考书目
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