市场营销学全方位指南

　　模块1 界定市场/细分市场与客户价值
　　第一章 消费者购买行为
　　理解消费者购买行为
　　消费者购买行为模型
　　影响因素
　　消费者购买决策类型
　　消费者购买行为类型
　　消费者购买决策的制定过程
　　研究消费者购买行为的方法
　　小结
　　第二章 组织购买行为
　　消费者或产业购买决策
　　在商业环境中变化
　　决策制定单位（DMU）
　　影响决策制定单位的组织因素和产品因素
　　决策制定过程（DMP）
　　在成熟市场上细分商务客户
　　关系营销与组织购买行为
　　组织购买行为的其他重要发展态势
　　小结
　　第三章 市场细分
　　市场细分的重要性
　　顾客与消费者的差异
　　市场的界定与市场份额
　　市场细分过程
　　市场结构图
　　谁购买和购买什么
　　小结
　　第四章 市场营销调研
　　何谓市场营销调研
　　营销环境
　　监测市场营销环境
　　原始数据研究和二手数据研究
　　营销行动与营销调研的整合
　　国际营销情报系统
　　市场营销调研大纲的准备
　　准备营销调研意向书
　　小结
　　第五章 竞争分析
　　决定竞争战略
　　成本优势
　　价值优势
　　市场份额战略
　　竞争动力
　　竞争信息
　　竞争基准
　　小结
　　模块2 创造价值命题或主张
　　第六章 市场营销计划
　　何谓营销计划
　　营销计划的优点
　　战略性的营销规划和战术性营销计划
　　与忽略营销计划相关的一些问题
　　营销计划系统
　　营销规划在总体规划中的地位
　　战略性营销规划过程
　　国际营销规划
　　制订和执行营销规划系统
　　小结
　　第七章 市场营销目标和战略的界定
　　战略营销和价值主张
　　营销目标和战略
　　产品／服务生命周期
　　产品生命周期成本和战略
　　产品／市场战略
　　安索夫矩阵（the Ansoff matrix）
　　产品活力与新产品开发
　　小结
　　第八章 产品战略
　　产品组合管理
　　创新扩散
　　现金管理
　　新产品和服务的开发
　　新产品／服务创意的筛选程序
　　预测销售额
　　国际产品策划
　　小结
　　第九章 品牌
　　品牌是什么
　　品牌和商品的区别
　　成功品牌和失败品牌的差异
　　品牌管理
　　品牌的构成
　　作为品牌的公司
　　全球品牌和本土品牌的比较
　　品牌价值
　　小结
　　第十章 定价战略
　　价格决策
　　利益和价格
　　价格与价值
　　利益评估
　　交易分析
　　竞争导向定价法
　　关系定价法
　　国际定价管理
　　全球采购的成本因素
　　小结
　　第十一章 沟通策略
　　沟通很重要
　　沟通组合
　　广告
　　促销活动
　　其他沟通手段和趋势
　　整合营销沟通
　　公司沟通审计
　　沟通过程
　　促销和分销性质的改变
　　选择恰当的媒介
　　国际沟通与全球沟通
　　小结
　　第十二章 关键客户战略
　　关键客户管理
　　关键客户管理的起源
　　探索性KAM阶段
　　基础性KAM阶段
　　合作性KAM阶段
　　相互依赖性KAM阶段
　　整合的KAM阶段
　　确定关键客户关系
　　制定关键客户目标和战略
　　关键客户经理的作用
　　关键客户职业人士的开发
　　小结
　　模块3 让渡价值
　　第十三章 管理市场营销关系
　　价值链
　　关系市场营销
　　作为跨职能活动的市场营销
　　多元市场模式
　　伙伴式关系
　　加强买卖双方的关系
　　建立终端用户关系
　　客户关系管理
　　CRM意味着什么
　　CRM决策
　　小结
　　第十四章 顾客保留战略
　　赢得顾客并留住顾客
　　顾客忠诚度阶梯
　　制定顾客保留战略
　　开发顾客保留计划
　　小结
　　第十五章 销售队伍战略
　　人员销售的重要性
　　销售队伍策略中需要考虑的关键因素
　　销售人员的角色
　　确定买方
　　管理销售队伍
　　小结
　　第十六章 渠道战略
　　分销渠道和促销渠道之间的联系
　　渠道或分销
　　渠道中间商
　　渠道中问商的发展
　　选择渠道策略
　　渠道管理
　　小结
　　第十七章 分销与物流战略
　　分销与物流的重要性
　　供应链管理
　　物流对客户价值的影响
　　物流服务的关键作用
　　服务水平决策
　　库存管理的利润含义
　　分销计划
　　小结
　　第十八章 客户服务战略
　　客户服务作用提升
　　客户服务是什么
　　制定一个客户服务战略
　　客户服务研究
　　服务水平决策
　　打造客户服务包
　　服务战略
　　开发客户服务文化
　　小结
　　模块4 监控价值
　　第十九章 营销信息与控制
　　监控价值的意义
　　营销审计
　　营销信息系统
　　数据库营销
　　数据仓库化
　　数据挖掘
　　6’I’S模型
　　信息和监控数据目标
　　营销预算
　　小结
　　第二十章 营销绩效评估
　　营销度量与经营责任
　　知识经济的影响
　　营销格律
　　小结
　　模块5 提升价值
　　第二十一章 企业组织结构与文化
　　提高营销职业化水平，开发市场潜力
　　企业组织结构与营销
　　组织结构的演进
　　组织文化与市场营销
　　小结
　　第二十二章 企业伦理与道德
　　后现代时代的市场营销
　　市场营销不道德吗
　　道德关注
　　市场营销与社会
　　“买主自己小心”提示
　　“卖主自己小心”提示
　　迎合用户第一主义的更佳的营销方式
　　小结
　　结论
　　市场营销观念
　　市场营销职能
　　过渡时期的市场营销

　　张梦霞，1983年毕业于北京师范大学数学系，获理攀学士学位；1995年毕业于法国营瓦捷大学商学院，获管理学CAAE-DESS硕士学位；1997年毕业于法国格勒诺布尔第二大学UPMF。获法国DEA（博士预科）硕士学位；2001年在该校获法国管理学（市场营销学专业）博士学位，并获“最佳博士论文兼学术委员会祝贺”荣誉；留法期间曾两次入选国家教育部访日学者。曾在首都经济贸易大学基础课部数学室教授数学；现为工商管理学院带场营销系教授、硕士研究生导师。兼任法国国家科学研究中心管理学应用与研究中心（CERAG JMR CNRS 5820）研究员、美国营销科学会（AMS）会员、中国市场学会理事、首都企业改革与发展研究会副秘书长等；为法国雷恩高商ESC de Rene ENIBA项目外聘教授、法国格勒诺布尔高商ESC de Grenoble DBA项目外请专家、法国蒙博利埃第一大学研究生项目外聘教授。研究领域包括：计量市场营销学；消费者行为学、营销研究等。先后在国内外权威学术期刊发表论文十余篇；在国内外核心学术期刊发表学术论文数十篇，其代表性学术著作为《女性价值观与购买行为》、《全球化中的中国》（法语）等；是国家社科、教育部等多项基金项目的课题主持人，2003年获北京市优秀人才培养专项经费资助，2005年被评为北京市优秀青年骨干教师，并入选北京市优秀创新团队。

　　《市场营销学：全方位指南》是一部经典的营销学教材。它以全面的视角在商业和社会背景下研究市场营销，是作者多年的研究、教学实践和咨询结合的成果。留法回国后，我曾多次被诚邀做市场营销学领域教科书的翻译工作，但是我始终没有去做。有两个主要原因，一是国内营销学方面的书籍确实已经很多了，二是觉得向学界提供内容大同小异的著作的价值不大。后来，经济管理出版社的杨世伟副社长希望我能够翻译这本《市场营销学——全方位指南》，通篇浏览过后，我被作者独具匠心的全新视角和著作本身的逻辑构架和内容深深地吸引了，感觉这本著作确实称得上是市场营销学教科书中的精品，便接受了翻译的任务。马丁·克里斯托弗和马科姆·麦当那的这本著作不同于其他营销学著述的独到之处，可以概括为以下三点。
　　1.理论构架的创新性
　　《市场营销学：全方位指南》自成体系，是市场营销学的创新之作。作者从价值导向的新视角，构造了由五个价值模块为基本元素的价值循环模型，模型始于界定目标市场、创造价值命题，通过有效地传递顾客价值，实现公司的预期投资回报。由于客户价值的让渡是通过营销计划的实施和营销绩效的考核得以实现的，这就需要监控质量缺陷和利用机遇，即书中提及的所谓的监控价值。最后，提升价值在于挖掘和实现组织的市场潜力，它引起了营销价值的上升式总循环。
　　2.学术内容的科学性
　　贯穿全书的价值循环模型，即营销图，是克兰菲尔德管理学院的几代学者围绕市场营销价值主题的众多学术研究成果的结晶，它凝集着该领域专家和学者的科学精神和学术智慧。书中的每个部分都有经典营销理论的支撑，充分体现出现代市场营销学的核心思想，即以客户为中心，在有效地让渡客户价值的基础上实现公司预期的投资回报。
　　3.操作方法的实用性
　　《市场营销学：全方位指南》是英国高等院校MBA核心课程——市场营销模块的经典教材，也同时作为本科教材。书中内容，特别是操作方法经历了漫长、严谨的学术锤炼、教学实践和企业营销管理操作的过程。本版特别吸取了众多高水平的营销学领域的学者和专家多年的研究、教学实践和咨询的成果，它是在全球范围内实践作者理念的结果。实践证明，书中介绍的操作方法实用性强，便于操作，能够有效地指导企业营销实践。