优秀广告作品评析学习指导

　　第一章 绪论
　　一、本章学习方法及学习活动建议
　　二、本章知识结构
　　三、重要概念
　　四、观摩与评析训练
　　五、自测题及答案
　　第二章 优秀广告作品产生的基础
　　一、本章学习方法及学习活动建议
　　二、本章知识结构
　　三、重要概念
　　四、观摩与评析训练
　　五、自测题及答案
　　第三章 优秀广告作品评选组织
　　一、本章学习方法及学习活动建议
　　二、本章知识结构
　　三、观摩与评析训练
　　四、自测题及答案
　　第四章 优秀广告作品评析（A篇）
　　一、本章学习方法及学习活动建议
　　二、观摩与评析训练
　　三、自测题及答案
　　第五章 优秀广告作品评析（B篇）
　　一、本章学习方法及学习活动建议
　　二、观摩与评析训练
　　三、自测题及答案
　　第六章 优秀广告作品评析（c篇）
　　一、本章学习方法及学习活动建议
　　二、观摩与评析训练
　　三、自测题及答案
　　第七章 优秀广告作品评析（D篇）
　　一、本章学习方法及学习活动建议
　　二、观摩与评析训练
　　三、自测题及答案

　　    本章的教学内容共分三个部分，即：构成优秀广告作品的要素；优秀广告作品的创作原则；优秀广告作品的作用。
　　    第一部分，构成优秀广告作品的要素。
　　    主教材明确了优秀广告作品的意义及分类，是用逻辑学的方法表述优秀广告作品“是什么”和“有什么”的问题，是对优秀广告作品的内涵和外延的表述。构成优秀广告作品的要素有：原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性；其中原创性是重要的。原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。
　　    第二部分，优秀广告作品的创作原则。
　　    主教材明确了服从广告策划的原则、创意求美的原则、集体创作的原则、驾驭灵感的原则和评比公认的原则。在学习中，要运用实际案例对上述原则进行证明，走理论与实践结合的途径，运用先抽象后具体的研究方法。
　　    第三部分，优秀广告作品的作用。
　　    主教材明确了优秀广告作品在下列方面的作用：带动广告行业整体水平提高，推动内外交流；促进精神文明建设，美化生活；体现竞争规律，强化广告效果。运用从一般到具体，从表现到本质的研究方法。
　　    在学习活动中，采用先博后精，先有广度后有深度的方法，集中观摩系列广告作品，选择其中有代表性的优秀广告作品反复观看，体会其构成要素，创作原则和作用等。学生在观摩广告作品后应认真写出评析作业，并开展课堂讨论。