广告学

　　第1章 广告的背景知识和作用
　　1.1 广告发展中最重要的30年：1870—1900年
　　1.2 广告和营销计划
　　1.3 广告、营销组合和整合营销
　　1.4 整合营销沟通
　　1.5 广告是社会生活中不可缺少的一部分
　　1.6 广告和不同的消费者利益
　　1.7 使用广告作为沟通工具时应该考虑的因素
　　1.8 广告重要性的不同
　　1.9 广告在整个营销过程中的作用
　　1.10 面向消费者的广告
　　1.11 贸易广告和专业广告
　　1.12 非产品广告
　　第2章 广告螺旋和品牌计划
　　2.1 开创阶段
　　2.2 竞争阶段
　　2.3 保持阶段
　　2.4 广告螺旋
　　第3章 目标营销
　　3.1 确定主要的潜在顾客
　　3.2 广告计划
　　3.3 产品定位
　　3.4 市场轮廓
　　3.5 消费者轮廓
　　3.6 超越人口统计：心理统计
　　第4章 广告管理
　　4.1 广告代理公司
　　4.2 全面服务公司
　　4.3 传统的广告代理公司的组织结构
　　4.4 广告代理公司的管理模式重组
　　4.5 国际广告代理公司和国际市场
　　4.6 存在竞争关系的客户
　　4.7 广告代理公司与客户的合作时间
　　4.8 广告代理公司的多个办事处
　　4.9 广告代理公司网
　　4.10 其他广告服务
　　4.11 广告代理公司的收费形式
　　4.12 其他服务
　　4.13 营销服务系统
　　4.14 整合营销品牌管理
　　4.15 公司结构重组
　　4.16 建立预算
　　4.17 代理-客户关系
　　4.18 广告运动
　　第5章 媒体策划和实施
　　5.1 媒体策划的作用
　　5.2 媒体的成本效益和锁定主要的潜在顾客
　　5.3 非传统环境下的媒体策划
　　5.4 营销沟通各个阶段的协调
　　5.5 媒体计划的组成部分
　　5.6 沟通要求和创意
　　5.7 地理位置——产品在哪些地区分销
　　5.8 到达率、频次和延续性
　　5.9 竞争压力
　　5.10 广告预算
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　　    《广告学》的基本特点是把广告作为营销管理和沟通过程的一部分来进行研究。第1章概述了各种营销沟通形式的历史发展过程。书中重点指出广告虽然在起源时只是一种范围狭窄的单一概念，但是随着现代营销理念的变化，它已经成为多种互相联系的专业管理工具中的一种。 
　　    第2章至第4章主要讨论了当公司试图在复杂的竞争环境下增加自己的品牌资产的价值时，广告和营销经理的基本职能。显而易见的是，广告的重要性在一定程度上可以通过品牌资产和品牌知名度得到部分的衡量。广告的一个主要的职能是增加公众对于品牌的接受度，并强化该品牌的优点。广告的这种“美化”作用可以增强品牌的竞争优势，从而为公司遇到其他竞争品牌的挑战时提供有效的缓冲。