终结营销混乱

　　推荐序
　　自序
　　前言
　　第1章 “显而易见”的真相
　　常识是思维的向导5
　　第2章 寻找营销的终极战场
　　CEO始终应是主角11
　　来自华尔街的麻烦15
　　没有时间思考18
　　令人费解的调研20
　　第3章 混乱不堪的互联网
　　信息噪声23
　　当心邮件26
　　口碑营销的神话29
　　坠入深渊33
　　第4章 迷恋创意的广告人
　　广告拍成电影37
　　喜爱品牌？40
　　情感陷阱43
　　失控的口号45
　　创意陷阱48
　　整饬广告业54
　　第5章 热衷品牌延伸的营销员
　　全能产品60
　　品牌分裂症63
　　第6章 “显而易见”看营销
　　营销的重要性67
　　简化营销71
　　如何评估广告75
　　如何评估商标78
　　心智憎恨改变81
　　简化品牌打造84
　　走出误区87
　　营销：认知之战90
　　第7章 寻找真相始于竞争
　　为竞争对手重新定位93
　　应对竞争96
　　了解你的对手99
　　方案还是方向102
　　使命宣言104
　　领导地位：有效的区分点107
　　借用的概念更简单113
　　变幻无常的世界116
　　求大是大敌120
　　营销的主要失误123
　　第8章 终结混乱的基本法则
　　耳朵法则127
　　细分法则131
　　认知法则134
　　独特法则139
　　二元法则142
　　资源法则145
　　第9章 营销解困
　　通用汽车：前车之鉴149
　　沃尔玛：是否需要变革152
　　可口可乐：王国的混乱154
　　报业：何去何从157
　　于事无补的名人们159
　　使人困惑的啤酒生意162
　　星巴克的出路164
　　特许经营166
　　难以企及的高端市场170
　　集团分裂症172
　　西尔斯能否被挽救175
　　重塑美国形象177
　　毒品“反营销”179
　　十字路口上的中国品牌182
　　第10章 未来
　　错误预测未来185
　　跋 终结混乱的关键：简单
　　参考文献

　　杰克·特劳特，Jack Trout，全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全球总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位”观念。1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。从此改变了美国的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被公认为。有史以来对美国营销影响最大的观念”。1985年。特劳特与里斯合著《营销战》，其中的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。
　　特劳特的著名案例
　　使莲花公司绝处逢生：“Lotus 1—2—3”在软件业获取成功后。遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes。重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机。并凭此赢得IBM青睐，以35亿美元的高价售出。
　　造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有航空公司都在效仿美国航空的时候，特劳特把西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌．以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。
　　成功狙击全球石油巨头：在西班牙。当国家石化机构转型为私营企业的时候。特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。目前，Repsol在西班牙占有50％的石油市场份额，成为西班牙最大的石油商。
　　赢得可乐大战：20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”。此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。
　　译者简介：
　　谢伟山，特劳特伙伴公司中国区合伙人、特劳特 （中国） 战略定位咨询公司高级分析师。
　　深研定位理论多年，实战经验丰富。一直致力于传播定位理论，曾协助多家大型企业理解并运用定位理论，有效提高销售业绩及竞争能力。

　　这本书可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一个直面了营销界一团糟的现状。
　　广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。
　　营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。
　　互联网被指责制造出了更多的混乱。
　　一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划，或缺乏正确的战略。
　　特劳特的语言幽默风趣，观点却一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了简约的解困之道。