普通高等教育十一五国家级规划教材·博学广告学系列：广告策划创意学

　　上编 广告策划
　　第一章 广告策划概说
　　策划案例赏析1：黑松饮料平面广告
　　第一节 策划的概念与界定
　　一、策划的概念
　　二、策划的界定
　　第二节 广告策划的概念、特点及作用
　　一、广告策划的概念
　　二、广告策划的特点
　　三、广告策划的作用
　　第三节 广告策划的基本原则
　　一、真实性原则
　　二、信息量原则
　　三、针对性原则
　　四、心理原则
　　五、法律道德原则
　　第四节 广告策划的内容和程序
　　一、广告策划的内容
　　二、广告策划的程序
　　第五节 广告策划报告
　　第一部分：市场分析
　　第二部分：广告策略
　　第三部分：广告计划
　　第四部分：广告活动的效果预测和监控
　　创意链接1：蚂蚁们在干什么？
　　第二章 广告市场调查
　　策划案例赏析2：夏士莲--长发篇
　　第一节 广告调查的概念及原则
　　一、广告调查的内涵
　　二、广告调查的指导原则
　　第二节 广告调查的兴起与发展
　　一、广告调查的历史
　　二、广告调查的未来发展
　　第三节 广告调查的分类
　　一、宏观研究调查
　　二、具体操作调查
　　第四节 广告调查的操作流程
　　一、明确广告调查的目的
　　二、调查设计和准备阶段
　　三、搜集资料数据
　　四、资料的处理与分析
　　五、结果的解释与提交调查报告
　　创意链接2：比比谁的吸引力大？
　　第三章 市场认识与细分
　　策划案例赏析3：小时候关于饼干的梦
　　第一节 市场与市场营销
　　一、市场的概念
　　二、市场的一般特性与功能
　　三、市场营销
　　第二节 市场细分与欲望细分
　　一、市场细分的概念
　　二、市场细分的标准
　　三、市场细分的要求
　　四、市场细分的方法
　　五、市场细分与营销组合
　　第三节 市场细分案例举要
　　一、零点公司某奶酪产品市场细分案例（2003年）
　　二、在完美细分中赢得“底盘”--“动感地带”案例
　　创意链接3：这是什么图画？
　　第四章 产品认识与定位
　　策划案例赏析4：泰达生态保暖衬衣
　　第一节 产品认识
　　一、产品的概念
　　二、产品的类型与组合
　　三、产品的价值
　　第二节 产品分析
　　一、产品生命周期分析
　　二、产品形象分析
　　三、产品物质特点分析
　　四、产品识别标志分析
　　第三节 产品定位
　　一、产品定位的概念
　　二、产品定位策略
　　创意链接4：运动的沙发？
　　第五章 广告战略策划
　　策划案例赏析5：向左走，向右走
　　第一节 广告战略策划概述
　　一、广告战略策划的概念
　　二、广告战略策划的特征
　　三、广告战略策划的程序
　　四、现代广告战略策划的发展趋势
　　第二节 广告战略目标
　　一、广告战略目标的概念
　　二、广告战略目标的分类
　　三、广告战略目标的制定
　　第三节 广告战略设计
　　一、广告战略方案设计的基本要素
　　二、广告战略设计方法
　　三、九种广告战略设计途径
　　第四节 广告预算策划
　　一、广告预算的内容
　　二、广告预算的方法
　　三、广告预算的分配
　　第五节 广告效果策划
　　一、广告效果定义与变量
　　二、广告效果评估模式举要
　　三、广告效果评估方法
　　创意链接5：美人鱼要干什么？
　　第六章 广告媒体渠道策划
　　策划案例赏析6：庄胜崇光（形象篇）
　　第一节 广告媒体渠道概述
　　一、广告媒体渠道及其种类
　　二、广告媒体渠道的特性比较
　　第二节 广告媒体渠道策划的程序
　　一、广告媒体调查
　　二、确立目标
　　三、媒体方案分析
　　四、组织实施
　　第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合
　　一、影响广告媒体渠道选择的因素
　　二、广告媒体渠道的优化组合
　　创意链接6：地球的声音？
　　第七章 广告推进程序策划
　　策划案例赏析7：TCL手机广告
　　第一节 广告表现策略
　　一、广告表现的意义
　　二、广告表现的手段
　　三、广告表现的策略
　　第二节 广告推进策略
　　一、广告市场策略
　　二、广告促销策略
　　三、广告心理策略
　　第三节 广告实施策略
　　一、广告的差别策略
　　二、广告的系列策略
　　三、变相广告策略
　　四、广告刊播策略
　　创意链接7：考场上的秘密？
　　下编 广告创意
　　第八章 广告创意概说
　　策划案例赏析8：百度网络小电影
　　第一节 广告创意的基本内涵
　　一、创意及广告创意
　　二、广告创意的特点
　　三、广告创意的原则
　　四、广告创意的基本理论
　　第二节 广告创意的产生过程
　　一、创意的过程
　　二、广告创意的过程
　　第三节 广告创意的思维方法
　　一、创造性思维的类型
　　二、创造性思维的基本方法
　　第四节 广告创意的创造技法
　　一、头脑风暴法
　　二、默写式头脑风暴法
　　三、卡片式头脑风暴法
　　四、检核表法
　　五、联想法
　　六、组合法
　　第五节 广告创意者的素质开发
　　一、建立完善的知识结构
　　二、培养强烈的创意动机
　　三、开发高超的创意智力
　　创意链接8：胸部与脑部的结合？
　　第九章 广告文案创意
　　策划案例赏析9：夏士莲--黑发迎奥运
　　第一节 广告文案创意概述
　　一、广告文案与广告文案创意
　　二、广告文案创意的要求
　　三、广告文案创意的方法
　　第二节 广告文案主题创意
　　一、主题创意的作用
　　二、主题构成的因素
　　第三节 广告文案结构的创意
　　一、规范式广告文案创意
　　二、灵活式广告文案创意
　　三、品牌招牌式广告文案创意
　　第四节 广告文案语言的创意
　　一、广告文案语言的基本形式
　　二、广告文案语言的创意方法
　　三、广告文案语言的修辞技巧
　　四、广告文案语言的创意误区
　　创意链接9：历史的重演？
　　第十章 平面广告创意
　　策划案例赏析10：农夫山泉的申奥广告
　　第一节 平面广告概述
　　一、平面广告的构成要素
　　二、平面广告的构图法则
　　三、广告构图的注意事项
　　四、平面广告的创意要求
　　第二节 报纸广告创意
　　一、报纸广告的创意要求
　　二、报纸广告的文字创意
　　三、报纸广告的插图创意
　　第三节 杂志广告创意
　　一、杂志广告的色彩创意
　　二、杂志广告的画面创意
　　三、杂志广告的构图创意
　　第四节 其他平面广告创意
　　一、路牌广告创意
　　二、招贴广告创意
　　三、直邮广告创意
　　创意链接10：这个月没来？
　　第十一章 广播广告创意
　　策划案例赏析11：哈里波特让世界疯狂
　　第一节 广播广告概说
　　一、广播广告的要素与结构
　　二、广播广告的种类
　　三、广播广告的设计与制作
　　第二节 广播广告创意的原理与方法
　　一、广播广告创意的定位原理
　　二、广播广告创意的一般方法
　　三、广播广告创意与消费心理
　　四、广播广告创意与民族文化心态
　　创意链接11：为何狂奔？
　　第十二章 电视广告创意
　　策划案例赏析12：麦当劳本土温情系列广告
　　第一节 电视广告概说
　　一、电视广告的类型
　　二、电视广告的表现形式
　　三、电视广告的制作
　　第二节 电视广告创意的一般方法
　　一、电视广告创意的一般方法
　　二、电视广告主题创意
　　创意链接12：连粉也不抹一下，能看吗？
　　第十三章 网络广告创意
　　策划案例赏析13：李宁--RUN FREE超轻透气跑鞋
　　第一节 网络广告创意的原则和特点
　　一、网络广告创意的原则
　　二、网络广告创意的特点
　　第二节 网络广告创意的战术
　　一、坦诚布公式
　　二、说服感化式
　　三、货比三家式
　　四、诱“客”深入式
　　五、契约保险式
　　第三节 网络广告的创意形式
　　一、横幅广告
　　二、按钮广告
　　三、全屏广告
　　四、游戏广告
　　创意链接13：唐伯虎点秋香
　　附：创意链接答案及点评

　　    余明阳，上海交通大学品牌研究中心主任，上海交通大学管理学院教授、博士生导师。1979年起先后攻读并毕业于浙江大学哲学系(学士)、复旦大学管理学院(硕士、博士)，并在复旦大学管理学院和北京大学光华管理学院从事博士后研究。国际信息科学院(IIA)院士、中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国广告协会学术委员会委员、上海品牌促进中心秘书长、深圳市第三届、第四届政协委员。出版专著、合著、译著，主编教育部部颁教材、教育部“十一五”国家级规划教材、全国自考教材、高校专业教材共68种；主编学术丛书4套；发表中英文学术论文130多篇。主持国家省部级纵向和横向课题几十项。获国际公共关系协会(IPRA)特别公共关系金奖(多伦多1991)、首届中国广告业年度十大广告学人(2004)、首届中国十大策划人(1997)、中国策划业成就奖章(2005)。陈先红，华中科技大学新闻与信息传播学院副教授，广告系主任，管理学博士。湖北省重点文科基地“媒介技术与传播发展研究中心”副主任，公关与广告研究所所长，品牌传播研究所副所长，中国公共关系协会学术委员会副主任。先后多次访问香港中文大学、澳大利亚昆士兰大学、香港城市大学等。荣获2007中国首届大学生公共关系策划大赛金奖和银奖。著有《公共关系生态论》、 《公共关系学原理》、《IT广告的奥秘》、 《广告学》、 《CIS教程》、 《广告学导论》等，发表学术论文数十篇。主持或参与香港金马家居、厦华电子、中国雅戈尔、四川沱牌、中国海澜等100多家企业的品牌咨询和公关广告策划，湖北卫视“创意无限” 栏目点评专家。

　　    《广告策划创意学》是高校广告专业的一部新教材。全书分为上、下编，共十三章，对广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序Z广告市场调查的方法和技巧；产品的定位和策略；市场的分析；广告战略的多角度设计；广告媒体渠道的选择；广告的表现和实施；广告创意的一般特点与技法；广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式，以及广告效果的评估等，作了详尽而有条理的论述。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对《广告策划创意学》所述内容的理解，具有很强的实用性。