第一章 房地产市场与市场营销1
第一节 房地产市场概述2
一、房地产市场构成要素2
二、房地产市场的特征2
三、房地产市场结构模式3
第二节 房地产市场营销概述4
一、房地产市场营销的概念4
二、房地产市场营销的研究对象、范围和内容5
第三节 房地产市场营销环境和市场分析6
一、房地产市场营销环境6
二、房地产市场分析7
第二章 房地产产业结构与竞争力分析10
第一节 房地产产业结构分析11
一、市场竞争结构的类型11
二、决定房地产产业结构的主要因素12
三、房地产市场竞争结构14
四、房地产业竞争结构分析模型15
第二节 房地产业竞争力分析16
一、主要竞争对手分析16
二、企业资源和能力分析17
.三、企业竞争能力分析18
第三章 房地产市场定位21
第一节 房地产STP营销与市场细分22
一、房地产STP营销22
二、房地产市场细分准则23
三、房地产市场细分因素24
四、房地产市场细分方法25
第二节 房地产目标市场与市场定位27
一、房地产目标市场27
二、房地产市场定位28
第四章 客户的心理与行为32
第一节 客户需求和购买动机分析33
一、客户的需要33
二、客户需求分析33
三、客户的购买动机34
第二节 客户购买心理分析36
一、客户购买的心理活动过程36
二、客户的心理特征和个性倾向38
第三节 客户购买行为分析41
一、客户的购买行为过程41
二、客户的购买行为模式42
三、影响客户购买行为的因素分析45
第五章 房地产营销战略和战略规划47
第一节 房地产营销战略48
一、企业战略48
二、房地产营销战略50
三、房地产营销战略的类型50
四、顾客导向与竞争者导向的平衡52
第二节 房地产营销战略规划54
一、房地产营销战略规划过程54
二、房地产市场营销计划54
三、房地产营销战略规划的实施控制56
第六章 房地产营销产品策略57
第一节 房地产产品58
一、房地产产品的整体内涵58
二、房地产产品体系58
三、房地产产品规划59
第二节 房地产产品组合60
一、房地产产品组合的概念60
二、房地产产品组合策略60
三、房地产产品组合优化61
第三节 房地产产品开发策略62
一、房地产产品生命周期62
二、房地产新产品开发策略63
三、房地产产品属性策略63
四、房地产产品品牌策略64
第七章 房地产营销价格策略65
第一节 房地产价格66
一、房地产价格的特征66
二、房地产价格的类型66
三、房地产价格的构成67
四、房地产价格的分解67
第二节 房地产定价目标和定价方法68
一、房地产定价目标68
二、房地产定价的主要方法69
第三节 房地产定价策略71
一、折扣和折让定价71
二、差别定价72
三、心理定价策略73
四、其他常见定价策略73
第四节 房地产价格控制74
一、价格控制原则74
二、价格调整方式75
第八章 房地产营销渠道策略76
第一节 房地产销售渠道及分类77
一、房地产销售渠道77
二、房地产销售渠道的分类77
第二节 房地产中间商的类型及职能79
一、房地产中间商的类型79
二、房地产中间商的职能80
第三节 房地产营销渠道的选择和管理81
一、房地产主要的销售方式81
二、房地产营销渠道的选择84
三、房地产营销渠道的管理86
第九章 房地产促销策略88
第一节 房地产营销的促销策略89
一、房地产促销的含义89
二、房地产促销方式90
第二节 房地产广告促销91
一、房地产广告媒体的运用91
二、房地产广告的诉求重点92
三、房地产广告预算编制方法93
四、房地产广告策略93
第三节 房地产销售促进95
一、人员促销的重要性95
二、人员促销的促销程序95
第四节 房地产公共关系促销与营业推广97
一、房地产公共关系促销97
二、房地产营业推广98
第五节 楼盘形象外包98
一、楼盘形象设计的作用98
二、案场设计的要求99
三、售楼处包装设计100
四、样板房包装设计102
第六节 房地产促销组合策略104
一、房地产促销组合104
二、房地产促销组合的基本策略104
第十章 房地产市场营销整合106
第一节 房地产市场营销组合107
一、房地产整合营销和营销组合107
二、房地产市场营销组合的特点108
三、房地产市场营销组合的作用109
四、房地产市场营销组合运用的原则110
第二节 营销组合理论110
一、“4P”营销策略组合理论111
二、“4C”营销策略组合理论112
三、“4V”营销策略组合理论113
四、“4R”营销策略组合理论115
第十一章 房地产营销组织116
第一节 房地产营销组织结构117
一、营销组织结构的发展过程117
二、营销组织结构的类型119
三、营销组织结构的选择121
第二节 售楼处的设置和管理122
一、售楼处的组建122
二、售楼处的岗位职责122
三、售楼处的销售管理制度124
第三节 房地产销售人员的选拔、培训和管理125
一、房地产销售人员的招聘和选拔125
二、房地产销售人员的培训126
三、房地产销售人员的管理127
第十二章 房地产市场营销商务谈判129
第一节 商务谈判的含义和特点130
一、商务谈判的内涵130
二、商务谈判的主要特点130
第二节 房地产商务谈判的程序与形式132
一、商务谈判的基本程序132
二、商务谈判的形式134
第三节 房地产商务谈判策略与技巧136
一、商务谈判策略136
二、商务谈判的技巧138
三、选择商务谈判策略与技巧的主要因素140
第十三章 房地产营销管理142
第一节 房地产服务营销143
一、服务营销和服务理念143
二、房地产服务营销的服务形式144
三、房地产服务营销的具体措施144
四、房地产CRM模式145
第二节 房地产营销管理的主要内容146
一、房地产营销管理概述146
二、房源管理147
三、客户管理和会员管理148
四、销售管理150
五、财务管理152
六、客服管理152
七、决策管理153
第三节 房地产CRM营销管理系统155
一、CRM营销管理系统155
二、系统价值目标156
三、系统流程156
四、系统特点157
五、系统辅助工具159
六、房地产开发企业一体化管理系统160
第四节 房地产营销考核与奖惩机制162
一、房地产营销考核162
二、房地产营销奖励与激励机制164
第十四章 房地产尾房销售166
第一节 尾房的含义和成因167
一、尾房的含义167
二、尾房的成因167
第二节 尾房营销策略和技巧169
一、尾房销售策略169
二、尾房销售的技巧170
第十五章 房地产营销与互联网发展173
第一节 房地产网络营销174
一、网络对客户行为模式的影响174
二、网络对房地产市场营销的影响174
三、房地产网络营销对传统营销模式的冲击176
第二节 网络时代的房地产市场营销177
一、网络时代的房地产营销策略177
二、房地产网络营销电子商务方案180
三、销售管理与客户服务180
参考文献182
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