品牌药品：品牌管理在制药行业中的作用

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　　本书的表
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　　致谢
　　作者简介
　　译者序
　　引言
　　汤姆．布莱克特(Tom＼Blackett)
　　国际品牌公司(Interbrand)
　　第一部分 制药业——科学和商业的会晤
　　第1章 品牌管理及其在制药业中的潛能
　　品牌简史
　　作为企业资产的品牌
　　制药业中的品牌管理
　　为什么品牌管理至为关键
　　构筑品牌价值
　　确立品牌策略
　　第2章 药品品牌价值的测评
　　品牌价值测评和制药业的相关性
　　品牌的价值
　　国际品牌公司的品牌价值测评方法学
　　市场区划分析
　　财务分析
　　品牌指数护作用
　　品牌强度的评价
　　品牌价值的计算方法
　　结论
　　第二部分 由处方药到非处方药的转换
　　第3章 创造由处方药到非处方药转换的条件
　　10年前．
　　非处方药市场概览
　　欧洲和美国市场的主要区别
　　由处方药到非处方药成功转换的策略
　　知名制药公司的策略
　　非处方药品牌的展望
　　直接面向消费者的促销活动
　　家庭医疗保健
　　方兴未艾的制药公司间的合并风
　　结论
　　总结
　　第4章 成功的转换策略
　　回归本真的品牌
　　产品在品牌组合中的作用
　　非处方药品牌定位的大敌——适应证的大同小异
　　非处方药品牌差异化策略的大敌——难分伯仲的产品性能表现
　　加强竞争力——发现产品新的适应证`
　　由处方药到非处方药的转换过程中的产品创新和品牌建设
　　让消费者真正得益的重要性
　　一个响当当的品牌名称的价值
　　在北美洲以外地区的处方药品牌名鲜为人知
　　选择品牌名称时应考虑的一些因素
　　药剂师的关键作用
　　广告——非处方药品牌建设中不可或缺的工具
　　扶他林乳胶剂成功转换的首要因素
　　策划成功品牌的核心要素——前期的市场研究阶段
　　洞悉消费者的需求
　　了解竞争对手的沟通方式
　　突破口——独一无二的销售主张
　　第三部分 逐渐增强的病人决定权
　　第5章 直接面向消费者的品牌管理——美国观点
　　管理医疗模式的发展
　　不断更新的健康的定义
　　整体健康运动和草药治疗的蓬勃兴起
　　更易获得的非处方药
　　直接营销和定向营销的发展
　　因特网的问世
　　竞争的强度日趋激烈
　　获得性免疫缺陷综合征(艾滋病)的流行
　　婴儿潮一代正值患病年龄的高峰
　　进入新世纪，变革正继续
　　大众广告
　　直接营销的地位
　　与病人沟通的非传统方式
　　可能应用到欧洲和全球的方法，
　　第6章 直接面向消费者的品牌管理——欧洲和亚洲的观点
　　药品营销的全球化趋势
　　直接面向消费者——传达到更广阔的市场
　　案例讨论——诺华制药公司

　　艾莉森·阿苏雷（Alison Azulay），专业律师和商标事务法律代理，于2000年1月离开葛兰素威康制药公司加入Markforce Associates律师事务所。在葛兰素期间艾莉森负责与抗病毒和HIV类产品相关的知识产权事宜，并参与解决法规和商业性的问题。在此之前，她在Bird&Bird公司负责知识产权和体育部门。艾莉森与人合作编纂了《商标：世界法规和惯例》（Trade Marks：World Law and Practice）（该书为《金融时报》的法规和税务方面的出版物）和《欧洲商标报告》（The EuropeanTrade Mark Reports）等书。
　　罗伯·本森（Rob Benson），彼达思健康世界（Bates Heahhworld）全球业务部的执行副总裁。他长达23年的市场营销生涯始于在百时美克莱尔（Bristol－Myers Clairo1）对消费品品牌的管理。之后他进入广告界，供职于NCK，后随之并人FCB，然后转入The CM Partnership负责Sterling Health客户。在Milton Healthcare，罗伯进一步加强了对制药业的参与，他发起并管理的处方药到非处方药转换的品牌包括力克雷（Nicorette）、开瑞坦（Clarityn）和易蒙停（Imodium）等。从20世纪90年代中期至今在健康保健公司的健康世界（Heahhworld）的国际网络中，罗伯都专注于发展国际和全球性品牌，特别是处方药品牌在欧洲直接面向消费者的沟通策略上的发展。
　　汤姆·布莱克特（Tom Blackett）  国际品牌公司（Interbrand）集团的副总裁。国际品牌公司于1974年在英国伦敦创立，目前在20个国家拥有22个办事处，员工总计超过700余名。

　　讨论制药行业核心动力的转变的同时，试图解決在实际应用中创造和保持药品品牌所遇到的困难。本书的各章从品牌管理的重要陸和品牌的价值等总体讨论着手，逐渐深入到各种具体的问题，如品牌名称的确立、包装设计，以及广告和公共关系在品牌管理中的作用等。本书同样包括直接面向消费者（DTC）营销和处方药到非处方药转換等热门话题。最后在营养保健和替代医学产品方面也给于有力的沦证。
　　总之，我们希望本书不仅能引人人胜，而且能启发洞察制药业正在日益重视品牌管理的趋势。