品牌传播策略

　　第1章 品牌与品牌传播／001
　　1.1 品牌的含义与发展／001
　　1.1.1 品牌的含义／001
　　1.1.2 品牌的发展／003
　　1.2 品牌功能／006
　　1.2.1 满足消费者需要／006
　　1.2.2 帮助品牌主营销／008
　　1.2.3 提升经营品位／009
　　1.2.4 负载无形价值／010
　　1.3 品牌的特性／013
　　1.3.1 独特性／013
　　1.3.2 可塑性／014
　　1.3.3 关联性／014
　　1.3.4 脆弱性／015
　　1.4 品牌的分类／016
　　1.4.1 消费品品牌／017
　　1.4.2 工业品牌／017
　　1.4.3 服务品牌／018
　　1.4.4 文化品牌／018
　　1.4.5 城市品牌／019
　　1.5 品牌的传播／019
　　1.5.1 品牌传播的提出／019
　　1.5.2 “品牌传播”的特点／024
　　1.5.3 品牌传播的流程／026
　　第2章 品牌调查与市场分析／029
　　2.1 品牌的行业调查／029
　　2.1.1 行业态势调查／029
　　2.1.2 行业品牌调查／036
　　2.2 品牌的市场调查／039
　　2.2.1 品牌形象调查／039
　　2.2.2 市场数据分析／050
　　2.3 品牌主内部调查／058
　　2.3.1 内部访谈调查／059
　　2.3.2 内部问卷调查／061
　　2.4 品牌的市场分析／064
　　2.4.1 品牌的SWOT分析／064
　　2.4.2 品牌的“九力”分析／068
　　第3章 品牌定位与品牌设计／075
　　3.1 品牌定位／075
　　3.1.1 品牌定位的步骤／075
　　3.1.2 品牌定位的角度／078
　　3.2 品牌命名与联想／082
　　3.2.1 品牌的命名策略／082
　　3.2.2 品牌的名称联想／091
　　3.3 品牌标志的设计／097
　　3.3.1 标志设计的分类／098
　　3.3.2 标志设计的特性／100
　　3.3.3 标志设计的趋势／103
　　3.3.4 标志设计的艺术／107
　　第4章 营销概念与营销传播渠道／112
　　4.1 营销概念的提炼／112
　　4.1.1 市场营销新观念／112
　　4.1.2 消费者买点分析／120
　　4.1.3 产品卖点及营销概念的提炼／127
　　4.2 营销传播渠道的设计／136
　　4.2.1 营销传播渠道的盘点／137
　　4.2.2 渠道设计最优化／141
　　第5章 品牌诉求与广告语／150
　　5.1 产品卖点品牌化／150
　　5.1.1 产品卖点符号化／150
　　5.1.2 产品符号的品牌化／157
　　5.2 品牌诉求的选择／161
　　5.2.1 品牌的感性诉求／163
　　5.2.2 品牌的理性诉求／167
　　5.3 品牌广告语创意／17l
　　5.3.1 品牌诉求的凝结／172
　　5.3.2 广告语的创意思维／174
　　第6章 品牌广告与创意提案／184
　　6.1 平面广告创意／184
　　6.1.1 平面广告创意思维／187
　　6.1.2 平面广告创意表现／194
　　6.2 广播广告创意／200
　　6.2.1 广播广告创意思维／202
　　6.2.2 广播广告作品文案／211
　　6.3 电视广告创意／217
　　6.3.1 电视广告创意思维／218
　　6.3.2 电视广告脚本写作／224
　　6.4 网络广告创意／229
　　6.4.1 网络广告创意思维／23l
　　6.4.2 网络广告作品制作／240
　　第7章 公关策略与公关文案／245
　　7.1 品牌传播与公关／245
　　7.1.1 品牌的形象传播／245
　　7.1.2 品牌主的公关／249
　　7.2 公关活动的创意／252
　　7.2.1 公关活动的创意原则／252
　　7.2.2 公关活动的创意方法／256
　　7.3 公关文案的撰写／263
　　7.3.1 公关活动计划／263
　　7.3.2 公关活动主要文案／266
　　第8章 载具选择与载具组合／274
　　8.1 广告媒体与广告载具／275
　　8.1.1 广告媒体的内涵／275
　　8.1.2 广告载具的内涵／278
　　8.1.3 广告载具的特性／280
　　8.2 广告载具的选择／283
　　8.2.1 载具所属媒体的考察／283
　　8.2.2 广告载具选择的参照系／286
　　8.3 广告载具的组合／293
　　8.3.1 载具组合的原则／293
　　8.3.2 载具组合的策略／296
　　第9章 传播整合与策划方案／303
　　9.1 品牌的传播整合／303
　　9.1.1 整合营销传播内涵／303
　　9.1.2 品牌传播整合策略／309
　　9.2 品牌传播案的编制／315
　　9.2.1 品牌传播案的编制原则／315
　　9.2.2 品牌传播案的基本内容／316
　　9.2.3 品牌传播案的表述方式／318
　　9.2.4 品牌传播案的论证／319
　　9.2.5 品牌整合传播案例文／322
　　附录1 品牌传播策略的培训演练／333
　　附录2 Dsy内衣新品牌传播策略全案／353

　　舒咏平·安徽黄山人，先后就读于安徽师范大学与南京大学，现为华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、教授、广告与品牌传播方向博十生导师。存《中国社会科学》、《光明日报》、《现代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《现代广告》、《中同广告》、《食业研究》、《中国名牌》等学术报刊上发表论文一百余篇；出版《广告传播学》、《新媒体与广告互功传播》、《广告创意思维》等酱作十余种。同时作为学院派的广告与品牌传播专家，主持或参与长安汽车、沱牌曲酒、博弈实业、山工机械、中辰药业、傻子瓜子、波司登羽绒服、海澜服饰、德力西电器、华中电力、曲美家具、兴发食品、成亨食品、天目湖旅游等八十余家企业的品牌传播、发展战略、广告营销的策划咨询。

　　该书是我国“品牌传播策略”方面第一部突出实战、突出个性的著作。该书的特色在于抓住企业面向市场最为关键的内容——品牌创意与传播策划，对品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌广告、品牌公关，及其整合传播等方面，结合权威的理论与大量的案例进行了全面、深入的透视，所形成的观点、方法、技巧、理论，既具有理论的建树意义，更对品牌传播从业者的实践操作具有切实的指导性。该书有品牌传播策略的培训演练、有关新品牌传播策略全案等内容，既适合企业品牌与营销经理、广告从业者、咨询策划人、品牌研究人员阅读，又适合作为高校营销、广告专业学生或企业培训的教材。