第1章 现代广告概述
1.1 广告涵义与构成要素
1.1.1 广告涵义
1.1.2 广告的构成要素
1.2 广告的作用与社会功能
1.2.1 现代广告的企业功能
1.2.2 现代广告的社会功能
1.2.3 广告社会功能的异化
1.3 现代广告分类
1.3.1 以选用的媒体为标准分类
1.3.2 以广告的传播范围为标准分类
1.3.3 以广告的传播对象为标准分类
1.3.4 以广告传播的内容为标准分类
1.3.5 以广告功能为标准分类
1.3.6 以广告目的为标准分类
1.3.7 按其他标准分类
1.4 广告与其他经营活动的关系
1.4.1 广告与营销的关系
1.4.2 广告与公关的关系
第2章 现代广告与现代营销传播
2.1 市场转型对广告业发展的挑战
2.1.1 驱动广告公司成长的原因
2.1.2 中国广告业未来发展态势
2.2 市场转型对当今企业营销传播的挑战
2.2.1 市场转型的三种形式
2.2.2 当今营销传播所面临的挑战
2.3 整合营销传播现状与发展趋势
第3章 传播原理与广告心理
3.1 传播种类与传播过程
3.1.1 传播的种类
3.1.2 传播过程
3.2 现代广告传播特征与模式研究
3.2.1 现代广告传播的特征
3.2.2 现代广告的传播模式
3.3 现代广告传播对消费者行为的影响
3.3.1 广告对消费行为的影响
3.3.2 接受广告信息的感知与认知
3.4 广告与注意、记忆、联想和说服
3.4.1 广告注意
3.4.2 广告记忆
3.4.3 广告联想
3.4.4 说服受众的技巧
第4章 现代广告媒体
4.1 传播媒体的分类
4.1.1 广告传播媒体的含义
4.1.2 广告传播媒体的动态发展
4.1.3 广告传播媒体的功能
4.1.4 广告传播媒体的分类
4.2 大众传播媒体
4.2.1 报纸
4.2.2 杂志
4.2.3 广播
4.2.4 电视
4.3 分众传播媒体
4.3.1 户外媒体
4.3.2 直邮广告媒体
4.4 互联网传播媒体
4.4.1 互联网媒体的诞生与发展
4.4.2 网络媒体的作用
4.4.3 网络广告媒体特性
4.5 广告媒体组合策略
4.5.1 广告媒体组合策略概述
4.5.2 不同媒体的组合形式与功能特点
4.5.3 媒体组合策略与媒体排期策略运用
第5章 广告创意
5.1 创意概述
5.1.1 广告创意的内涵与本质
5.1.2 广告创意的特征
5.1.3 广告创意的作用
5.2 广告创意的原则及基本要求
5.2.1 广告创意的原则
5.2.2 广告创意的要求
5.3 一告创意的流派及经典理论
5.3.1 广告创意的流派
5.3.2 广告创意的经典理论
5.4 广告创意思维方式与创造技法
5.4.1 广告创意的思维方法
5.4.2 广告创意技法
5.5 广告创意产生的过程与评价
5.5.1 创意的产生过程
5.5.2 广告创意的过程
5.5.3 现代广告创意流程
5.5.4 广告创意的评价标准
第6章 现代广告表现
6.1 成功的广告表现
6.1.1 成功广告表现的一般特征
6.1.2 成功广告表现的关键
6.2 广告表现手法与效果
6.2.1 广告表现手法
6.2.2 广告表现效果
6.3 广告表现策略
6.3.1 广告表现的手段
6.3.2 广告表现的策略
6.4 广告表现形式与创作技巧
6.4.1 广告文案的表现形式与创作技巧
6.4.2 电视广告表现形式
6.4.3 广播广告表现形式
6.4.4 其他
第7章 现代广告策划
第8章 现代广告制作
第9章 网络广告
第10章 广告运动
第11章 广告投放与广告效果测评
第12章 现代广告组织
第13章 现代广告管理
附录
参考文献
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