高等职业教育财经类规划教材·教学改革示范系列·市场营销实务：项目导向教程

　　模块一 认识市场营销
　　项目1 了解市场营销的概念与任务（3）
　　项目目标（3）
　　项目导入（3）
　　项目实施（4）
　　任务1-1 理解市场营销（4）
　　技能训练1-1 校园营销系统分析（8）
　　任务1-2 明确市场营销的任务（8）
　　技能训练1-2 分析校园市场需求（11）
　　项目总结（13）
　　知识回顾（13）
　　知识训练（14）
　　综合实训（15）
　　项目2 洞悉新经济与 市场营销新发展（17）
　　项目目标（17）
　　项目导入（17）
　　项目实施（18）
　　任务2-1 洞悉新经济的主要驱动力（18）
　　技能训练2-1 对VANCL（凡客诚品）与传统专卖店的比较分析（20）
　　任务2-2 把握新经济下市场营销活动的新发展（21）
　　技能训练2-2 整合营销工具的运用（27）
　　项目总结（32）
　　知识回顾（32）
　　知识训练（33）
　　综合实训（34）
　　模块二 寻找市场机会
　　项目3 市场调研（39）
　　项目目标（39）
　　项目导入（39）
　　项目实施（40）
　　任务3-1 认识市场营销调研（40）
　　技能训练3-1 撰写调研方案（45）
　　任务3-2 掌握市场调研方法（45）
　　技能训练3-2 搜集二手资料（46）
　　技能训练3-3 询问法在餐饮企业经营过程中的应用（49）
　　任务3-3 运用市场营销调研技术（51）
　　技能训练3-4 设计调查问卷（53）
　　项目总结（56）
　　知识回顾（56）
　　知识训练（56）
　　综合实训（57）
　　项目4 市场环境分析（59）
　　项目目标（59）
　　项目导入（59）
　　项目实施（60）
　　任务4-1 市场营销环境分析（60）
　　技能训练4-1 分析空调企业营销环境（62）
　　任务4-2 研判宏观市场营销环境（63）
　　技能训练4-2 分析饮水杯生产企业的宏观环境（65）
　　任务4-3 研判微观市场营销环境（66）
　　技能训练4-3 分析果汁饮料企业的竞争者（71）
　　任务4-4 运用SWOT分析法（71）
　　技能训练4-4 移动通信企业SWOT分析（74）
　　项目总结（74）
　　知识回顾（74）
　　知识训练（75）
　　综合实训（76）
　　项目5 消费者行为分析（79）
　　项目目标（79）
　　项目导入（79）
　　项目实施（80）
　　任务5-1 辨识消费者购买动机和购买行为的类型（80）
　　技能训练5-1 辨识购房者购买动机和购买行为的类型（82）
　　任务5-2 掌握消费者购买行为模式（83）
　　技能训练5-2 掌握家庭旅游者的购买行为模式（86）
　　任务5-3 了解消费者购买过程（86）
　　技能训练5-3 了解五星级酒店消费者的购买决策过程（89）
　　任务5-4 分析影响消费者购买行为的因素（89）
　　项目总结（97）
　　知识回顾（97）
　　知识训练（97）
　　综合实训98）
　　模块三 确定目标市场
　　项目6 市场细分与目标市场选择（103）
　　项目目标（103）
　　项目导入（103）
　　项目实施（104）
　　任务6-1 掌握市场细分（104）
　　技能训练6-1 设计市场细分表（109）
　　技能训练6-2 制订市场细分方案（110）
　　任务6-2 目标市场选择（110）
　　技能训练6-3 撰写目标市场选择报告（117）
　　项目总结（117）
　　知识回顾（117）
　　知识训练（118）
　　综合实训（119）
　　项目7 市场定位（122）
　　项目目标（122）
　　项目导入（122）
　　项目实施（122）
　　任务7-1 掌握市场定位的作用、步骤及原则（122）
　　技能训练7-1 了解产品定位的步骤（124）
　　任务7-2 确立市场定位的方法（125）
　　技能训练7-2 对不同品牌牛仔裤进行产品定位分析（128）
　　任务7-3 选择目标市场定位的策略（128）
　　技能训练7-3 分析市场定位方案（130）
　　项目总结（131）
　　知识回顾（131）
　　知识训练（131）
　　综合实训（132）
　　模块四 制订营销策略
　　项目8 制订产品策略（137）
　　项目目标（137）
　　项目导入（137）
　　项目实施（138）
　　任务8-1 确定产品规划（138）
　　技能训练8-1 分析新产品规划（140）
　　任务8-2 掌握产品生命周期策略（141）
　　技能训练8-2 根据产品的生命周期制订营销策略（143）
　　任务8-3 制订产品组合策略（146）
　　任务8-4 制订新产品开发策略（149）
　　任务8-5 制订产品品牌与包装策略（154）
　　技能训练8-3 设计大学生求职服装的品牌设计方案（160）
　　项目总结（164）
　　知识回顾（164）
　　知识训练（165）
　　综合实训（167）
　　项目9 制订定价策略（170）
　　项目目标（170）
　　项目导入（170）
　　项目实施（171）
　　任务9-1 掌握影响定价的主要因素（171）
　　技能训练9-1 定价影响因素分析（175）
　　任务9-2 选择定价方法（175）
　　技能训练9-2 制订产品基本价格（179）
　　任务9-3 制订定价策略（179）
　　技能训练9-3 制订定价方案（188）
　　项目总结（188）
　　知识回顾（188）
　　知识训练（189）
　　综合实训（191）
　　项目10 制订渠道策略（193）
　　项目目标（193）
　　项目导入（193）
　　项目实施（194）
　　任务10-1 掌握分销渠道的基本模式（194）
　　技能训练10-1 分析营销渠道模式（198）
　　任务10-2 认识中间商的功能与种类（198）
　　技能训练10-2 分析中间商（202）
　　任务10-3 设计与管理分销渠道（202）
　　技能训练10-3 管理分销渠道（207）
　　项目总结（207）
　　知识回顾（207）
　　知识训练（208）
　　综合实训（208）
　　项目11 设计促销策略（210）
　　项目目标（210）
　　项目导入（211）
　　项目实施（211）
　　任务11-1 掌握促销与促销组合策略（211）
　　任务11-2 人员推销策划（215）
　　技能训练11-1 实施人员推销（219）
　　任务11-3 广告策划（221）
　　技能训练11-2 制订广告方案（225）
　　任务11-4 营业推广策划（227）
　　技能训练11-3 设计营业推广方案（230）
　　任务11-5 公共关系策划（232）
　　技能训练11-4 策划公关活动（234）
　　项目总结（234）
　　知识回顾（234）
　　知识训练（235）
　　综合实训（236）
　　模块五 实施营销组织管理
　　项目12 构建市场营销组织（241）
　　项目目标（241）
　　项目导入（241）
　　项目实施（242）
　　任务12-1 认识市场营销组织（242）
　　任务12-2 建立市场营销组织（249）
　　技能训练12-1 建立营销组织机构（255）
　　项目总结（255）
　　知识回顾（255）
　　知识训练（256）
　　综合实训（256）
　　项目13 市场营销执行与控制（259）
　　项目目标（259）
　　项目导入（259）
　　项目实施（260）
　　任务13-1 市场营销执行（260）
　　任务13-2 市场营销控制（262）
　　技能训练13-1 不同分销渠道赢利能力分析（267）
　　项目总结（270）
　　知识回顾（270）
　　知识训练（270）
　　综合实训（272）
　　参考文献 （276）

　　    符莎莉，广州科技贸易职业学院副教授、副院长，研究专长为品牌管理、营销管理：担任广东省高职高专工商管理类专业教学指导委员会委员，广东省营销学会理事，广东省消费经济学会会员，广州市青年联合会第十一届委员会委员；主持市级精品课程l门，撰写教学与科研论文20多篇，参与及主持省（市）课题、企业横向课题8项；编写相关高等职业教育教材5种，其中《网络营销》被评为普通高等教育“十一五”国家级规划教材。

　　    《市场营销实务：项目导向教程》分5个模块共13个项目，主要内容包括了了解市场营销的概念与任务；洞悉新经济与市场营销新发展；市场调研；市场环境分析；消费者行为分析；市场细分与目标市场选择；市场定位；制订产品策略；制订定价策略；制订渠道策略；设计促销策略；构建市场营销组织；市场营销执行与控制。为了便于学习，每个项目配有项目导入案例，任务中配有相应的技能训练，项目后附有项目总结（其中包括知识回顾、知识训练和综合实训）。
　　    《市场营销实务：项目导向教程》不仅可供高职高专及成人高等院校市场营销专业、工商管理专业及相关专业学生使用，还可供企业管理人员和企业营销人员参考使用。