传媒并购新论

　　序一（黄升民）
　　序二（崔保国）
　　前言
　　导论
　　第一篇边际成本递减为传媒并购所追求的规模效益
　　第一章传媒企业生产中的成本递减性
　　第一节成本递减性在传媒业中尤其显著
　　第二节传媒行业注重搭建规模化的销售平台
　　第二章传媒并购进一步激活传媒业成本递减的特性
　　第一节传媒并购使规模发挥效益
　　第二节集成渠道与内容资源，将传媒成本递减至最低
　　第三节政府与传媒的亲缘性促使通过传媒并购实现成本递减
　　第四节跨国兼并使传媒成本递减在全球范围内实现
　　结论
　　第二篇传媒并购提高内容运营效率
　　第三章传媒业的原料瓶颈是传媒集中的内在动力
　　第一节内容和素材是传媒业的稀缺资源
　　第二节技术成熟是传媒并购的前提
　　第四章内容的稀缺性导致传媒业的集中
　　第一节传媒集中以控制核心资源--内容
　　第二节传媒纵向并购实现内容的多次利用
　　结论
　　第三篇并购促成传媒企业、受众、广告
　　客户之间的良性三角关系
　　第五章受众与广告主是传媒企业同时需要服务的顾客
　　第一节传媒市场上的三个交易者
　　第二节传播媒介的发展与受众的变化互为因果
　　第六章传媒并购增强广告市场与受众市场的并联性
　　第一节传媒并购促成受众、广告主与传媒企业之间的良性循环
　　第二节传媒并购可以部分缓解受众分散的现状
　　第三节传媒并购使广告投放能够应对受众市场的分化
　　结论
　　第四篇传媒并购需要支付额外的特殊成本
　　第七章传媒并购中额外成本产生的根源
　　第一节竞争不充分促成传媒行业的“高门槛”
　　第二节传媒集中异化文化发展进程，导致各国对外来传媒的警惕
　　第三节人力资源整合构成成功传媒并购的重大成本
　　第八章传媒并购代价昂贵
　　第一节传媒并购是全球反垄断浪潮中更为醒目的“靶子”
　　第二节文化不兼容和文化保护是传媒并购的特殊障碍
　　结论
　　第五篇传媒并购陷阱重重
　　第九章缺乏稳定标准导致传媒企业无形资产难以准确评估
　　第一节小心传媒企业的库存
　　第二节传媒企业的无形资产评估之谜
　　第三节“高危时刻”--传媒企业的市值评估
　　第四节层出不穷的反并购策略
　　第十章降低传媒资产估值风险的几种途径
　　第一节利用尽职调查理清传媒资产脉络
　　第二节保守估算传媒企业市值，谨慎决定融资额度
　　第三节识别传媒并购中常见的财务诡计
　　第四节中国传媒资本市场起步进行中
　　结论
　　结语
　　并购是传媒企业生存、发展最重要的方式
　　建立良性循环的传媒生态
　　附录与传媒并购有关的论著
　　参考文献

　　    董璐，女，1996年毕业于北京大学社会学系，2001年获得德国斯图加特媒体大学媒体管理硕士学位，2005年获得中国传媒大学传播学博士学位。现任教于北京国际关系学院文化与传播学系，授课方向为传播学理论、企业传播、传媒经营。在德国的《传媒沙龙》、国内的《人民日报.金融时报》、《中国青年报》、《广告主》等报刊上发表多篇学术论文，在广播、电视、电影的内容产品生产、制作和传媒项目管理方面做了大量实践工作，并曾为德国贝塔斯曼集团古纳亚尔出版顾问咨询公司完成杂志出版的可行性分析报告。

　　    资本与传媒的融合、碰撞，一直都被认为会是一场爆发无数能量、产生无数效益的际会，因而备受关注。两者的运行规则如何对接，并形成更有效力的新规则，也成为学术研究的重点和难点。《传媒并购新论》以此为切入点，在对传媒企业的独特性及其并购行为的特殊性进行研究的基础上，从五个方面展开论述。第一部分着重阐述了传媒企业的一个重要特性——成本递减性，这是传媒企业之间进行并购的重要推动力；第二部分考察了传媒企业发展的重大瓶颈，即优秀的内容及有市场潜力的创意的稀缺，传媒并购则成为缓解内容压力的有效手段；第三部分探讨了传媒企业同时服务于两类顾客——目标受众和广告客户的市场特性，并购活动促进三者良性循环；在第四部分中，注意力落在传媒企业并购的额外成本之上，说明传媒企业并购的主要障碍来自反垄断法、文化保护以及并购企业文化整合等方面；最后，在第五部分中阐释的是一个操作性颇强的问题，即在传媒企业并购中，如何比较准确地评估传媒企业的无形资产。
　　    《传媒并购新论》视野开阔，资料丰富，收集了大量海内外媒介并购整合的案例，完整地观照了传媒的本质，与资本嫁接的接点也一目了然，在企业并购研究和传媒经济管理研究领域都是具有创新性的成果。适合高校新闻传播专业经营管理课程使用，对媒介投融资研究人员、传媒决策管理人员也具有重要的参考价值。