广告创意与表现

　　上篇 广告创意
　　第一章 广告创意概说
　　第一节 广告创意的含义
　　一 从广告战略、策略上理解广告创意
　　二 从广告活动特征上理解广告创意
　　三 广告创意的定义
　　第二节 广告创意的思维方式
　　一 革新思维方式
　　二 广告创意以人为本
　　第三节 广告创意的特征
　　一 主题构想单纯
　　二 表现方式构想新颖
　　三 广告形象构想桷切
　　四 情感效应构想自然
　　第四节 广告战略与创意策略
　　一 广告战略的全局观念和战略目标
　　二 广告战略与广告策略的关系
　　三 广告创意策略
　　第二章 广告创意的不同观念
　　第一节 艺术派广告创意观
　　一 伯恩巴克与创意指南
　　二 李奥·贝纳与戏剧性理论
　　第二节 科学派广告创意观
　　一 雷斯与USP理论
　　二 奥格威的神灯与品牌形象论
　　第三节 混血派广告创意观
　　一 定位理论
　　二 CI理论
　　三 IMC理论
　　第三章 广告创意的原则
　　第一节 广告创意的科学性与艺术性
　　一 广告创意的科学性原则
　　二 广告创意的艺术性原则
　　三 广告创意是科学与艺术的结晶
　　第二节 广告创意的创新性与实效性
　　一 广告创意的创新原则
　　二 广告创意的创新性原则
　　三 广告实效与伦理道德
　　第四章 广告创意的过程与方法
　　第一节 广告创意过程
　　一 广告创意的依据
　　二 认识创造性思维
　　三 广告创意过程的多种模式
　　四 广告创意的四个阶段
　　第二节 广告创意的方法
　　一 二旧化一新创意方法
　　二 水平思考创意方法
　　三 集脑会商思考创意方法
　　……
　　第五章 广告创意的评价
　　第六章 广告创意与广告文化
　　下篇 广告表现
　　第七章 广告表现概说
　　第八章 广告表现的原则与类型
　　第九章 几种具体的广告表现方式
　　第十章 平面广告表现
　　第十一章 广播广告表现
　　第十二章 电视广告表现
　　第十三章 网络广告表现
　　附录一 网络广告业务专业用语翻译
　　附录二 参考书目
　　后记

　　    饶德江，1945年生。文学硕士，武汉大学新闻传播学院广告学系教授。主要著作有：《广告策划》、《企业形象塑造》、《舆论学教程》等，发表广告、新闻、美学、文学方面的论文四十余篇。

　　    《教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材：广告创意与表现》由上、下两编组成：上编为“广告创意”部分（共六章）；下编为“广告表现”部分（共七章），每章前有本章的要点提示和学习目标，在每章后附有小结和思考题。本教材全面、系统介绍了广告创意与表现的理论和原则、广告创意与表现的特点和规律，以及广告创意与表现的主要方法和相关技巧。
　　    该书是国内首本将广告创意与广告表现整合起来编写的教材，这种编写形式使创意与表现的过程紧密结合，充分体现了两者不可断然分割的特点，即广告创意是广告的灵魂，而广告表现正是将广告创意进行视觉化与艺术化的再现手段。该书阐述了广告创意与表现的基本理论和方法技巧，并通过对具体广告作品案例的分析来进一步阐释理论，同时通过具体展示广告作品的直观视觉形象，以提高学员们的广告创意思维能力与广告作品表现的实际技能。