前言／1
第一章 绪论／1
第一节 广告的个性画像／1
第二节 不同标准的广告分类／7
第三节 广告是个动态的概念／12
第四节 广告与其他学科的异同／15
第二章 广告的演化发展简史／21
第一节 广告的起源与演进／21
第二节 发达国家的广告发展简史／24
第三节 中国的广告发展简史／30
第三章 广告在营销中的地位和功能／41
第一节 营销的概念与过程／41
第二节 广告在营销中的重要地位／46
第三节 广告在营销中的重要功能／49
第四章 以消费者为中心／59
第一节 把消费者还原成生活者／60
第二节 各类因素对消费行为的影响／65
第三节 消费者购买行为与购买决策／71
第四节 消费者的广告反应模式／79
第五章 整合营销传播／85
第一节 整合营销传播兴起的背景／85
第二节 整合营销传播的定义／89
第三节 整合营销传播的策划／94
第四节 广告与其他传播要素的组合／96
第六章 广告发起者：广告主／103
第一节 认识广告主／103
第二节 企业广告部门的隶属与架构／113
第三节 企业广告经济风险及其防范／118
第七章 广告专业运作者：广告公司／125
第一节 广告公司的机构设置／125
第二节 我国广告公司的生态状况／134
第三节 广告代理制／137
第四节 广告公司的收费与财务管理／140
第八章 广告发布服务者：媒介广告组织／146
第一节 媒介广告组织的机构设置／147
第二节 媒介的广告销售渠道建设／150
第三节 媒介的广告客户关系管理／155
第四节 媒介的广告全面客户服务／158
第九章 广告控制者：广告管理组织／164
第一节 广告管理的界定与意义／164
第二节 我国的广告管理组织及其管理／166
第三节 国际广告管理组织及其管理／175
第十章 广告运动的基础：广告调查／188
第一节 广告调查的含义与分类／189
第二节 广告调查的内容／190
第三节 广告调查的方法／197
第十一章 广告运动的主导：广告策划／209
第一节 广告策划的概念与属性／209
第二节 广告策划的内容／212
第三节 广告策划书撰写／224
第四节 广告提案／240
第十二章 广告运动的中心：广告创意与表现／245
第一节 广告创意的基本内涵／245
第二节 广告创意的过程与方法论／248
第三节 广告创意的策略理论／258
第四节 广告表现的元素与手法／262
第十三章 广告运动的载体：广告媒介／272
第一节 广告媒介概说／272
第二节 广告媒介的评估指标／281
第三节 媒介计划／288
第四节 媒介组合的步骤与方式／291
第十四章 广告运动的检验：广告效果／297
第一节 广告效果的内涵与分类／297
第二节 广告效果测定的原理和程序／300
第三节 广告经济效果的测定／303
第四节 广告社会效果的测定／305
第五节 广告心理效果的测定／307
附录／315
《中华人民共和国广告法》／315
主要参考书目／321
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