营销学：日本视角

　　第Ⅰ部分市场营销管理
　　第1章 创造市场的企业活动
　　1．1 市场营销的作用
　　为什么只有高新技术和产品开发能力是不够的
　　只有7个记者参加的新产品发布会
　　为什么优良企业会错失开创新业务的机会
　　“CupNoodle”是最贵的快餐面吗?
　　1．2 营销管理的基本框架
　　顾客关系的创造与维持
　　营销组合
　　1．3 营销管理的功能
　　为什么是“4P”
　　整合产生两个一贯性
　　营销组合的内在一贯性
　　推动战略与牵引战略的内在一贯性
　　营销环境的把握与外在一贯性的确立
　　1．4 营销管理的过程
　　基本操作流程
　　练习题
　　第2章 价值形成的管理
　　2．1 什么是产品或服务
　　解决顾客的问题
　　“利益集合”的产品或服务
　　产品或服务的构成要素
　　2．2 新产品或服务的开发过程
　　提出创意
　　产品概念的形成
　　技术计划和收益性计划
　　从设计、试产到生产
　　导入市场
　　开发过程中的组织设计
　　2．3 新产品或服务的分类与组合
　　产品组合的优势
　　2．4 价格的作用
　　为什么需要设计价格
　　“便宜”的魅力
　　2．5 战略性的价格设定
　　需求的价格弹性
　　根据价格推定价值
　　与营销组合的互动关系
　　零售商利润与激励
　　练习题
　　第3章 实现价值的管理
　　3．1 流通渠道的功能和类型
　　流通渠道的功能
　　流通渠道的类型
　　3．2 流通渠道的设计
　　为什么需要流通业
　　如何让流通业介入
　　与什么样的流通业者交易——选择零售形态和店铺密度
　　3．3 选择信息内容
　　信息内容与媒体
　　宣传产品或服务
　　信息内容的战略性选择
　　“可口可乐”的广告的战略性
　　3．4 媒体的选择
　　促销组合的构成要素
　　整合营销沟通
　　促销效果的测定
　　练习题
　　第Ⅱ部分 企业组织的管理
　　第4章 营销组织的设计
　　4．1 组织设计的三个要素
　　组织建立在分工与协调上
　　为什么要实行分工
　　以部门为单位的组织设计
　　领导、阶层化、集权化与分权化
　　4．2 营销组织的发展过程
　　营销业务的组织化
　　营销组织的变迁
　　4．3 营销业务的专业化与整合化
　　组织构造的两种基本类型——职能型组织和市场型组织
　　营销组织的协调（trade-off）
　　4．4 市场型组织的基本类型
　　业务部组织
　　业务部组织的局限性
　　如何认识整合的优势
　　练习题
　　第5章 营销资源的分配
　　5．1 什么决定业务的收益性
　　甄别业务的机制
　　获取市场占有率的优势——PIMS项目的成果
　　5．2 规模和经验的效果
　　为什么扩大市场占有率就能提高收益
　　规模经济性
　　经验效果
　　四个方针——规模和经验效果的管理
　　5．3 产品组合管理
　　不同业务单位间经营资源的分配
　　例题——继续投资还是退出
　　产品组合管理的思维方法
　　产品组合管理的应用
　　5．4 产品组合管理带来了什么
　　为什么要引入产品组合管理
　　平衡成长与资金的管理
　　协调长期与短期的经营目标
　　适应变化
　　促进工作现场与总部的健全对话
　　练习题
　　第6章 业务的定义
　　6．1 避免市场近视症
　　患上近视症了吗?
　　市场近视症的教训
　　市场远视症的陷阱
　　6．2 与产品组合管理的关系
　　以什么作为业务分类的标准
　　以业务为单位定义，还是以系统为单位定义
　　改变业务定义就等于改变资源的分配方针
　　6．3 描述业务定义和成长方针
　　新业务的设计图
　　经营资源的应用与培育
　　新功能还是新顾客
　　明确企业赖以生存的经营资源
　　业务定位不同对应的市场环境也会改变
　　练习题
　　第Ⅲ部分 市场的理论
　　第7章 消费者行为的理解
　　7．1 如何回应消费者的思考
　　最大的难题——如何理解消费者
　　消费者购买行为
　　……
　　第8章 理解结构竞争
　　第9章 理解交易关系
　　第Ⅳ部分 市场和业务的动态
　　第10章 过程竞争
　　第11章 产业的生命周期
　　第12章 管理渠道资产
　　第13章 管理顾客关系
　　第14章 品牌管理
　　后记

　　    石井淳葳教授，1975．4-2007．3神户大学大学院经营学部教授，2007．4一现在日本流通科学大学副校长。主要代表作1．《流通系统中力量与对立》千仓书房1983（商业学会奖）2．《城市建设与市场营销》与石原武政共著日本经济新闻社1992（商业学会奖，商工中金研究奖）3．《商人家族与市场社会：另一个消费社会论》有斐阁1996（商业学会奖，商工中金研究奖）4．《品牌的价值创造》岩波书店19995．《网络社会的市场营销》有斐阁2001（日本社会科学奖）6．《顾客关系的管理》岩波新书20047．《市场营销入门》共著日本经济新闻社20048．《市场营销的神话》岩波现代文库2004（经营学科文献奖）主要社会活动，神户大学MBA校长，日本商业学会会长，日本市场营销学会理事，关西生产性本部评议会委员，社会经济生产性本部经济。
　　    嵋口充辉教授1967年应庆私塾大学经济学部毕业，1975年应庆私塾大学密执安州立大学两大学博士课程修了，现在应庆私塾大学大学院经营学部教授。
　　    杨宇帆，2002年毕业于日本近畿大学商学院，商学博士。现在中山大学管理学院市场学系执教，硕士生导师。主要从事营销管理、消费者行为、渠道管理、零售管理与商业集聚等方面的教学和研究工作。

　　    《营销学：日本视角》结合日本企业的案例以全新的视角从以下四个方面论述了市场营销的概念、理论和方法。《营销学：日本视角》设想通过生动地描绘营销世界的趣味性，通俗易懂地传达市场营销的本质。因此《营销学：日本视角》由案例导入，以理论与实例相结合的方式写成，并且每章的开头都设有导读和本章概要部分。在《营销学：日本视角》中主要探讨的是以下5个构成市场营销主要框架的组织构造和管理问题：构成营销管理的产品、价格、流通和促销的问题，以及如何对它们进行整合的框架；以市场关系、顾客关系为基础来管理组织和资源的手段、模型；构成市场的消费、竞争、交易三个层面的市场的构造以及相对应的营销框架；由于市场和市场营销的相互作用而产生的动态、变化的过程的构造，以及企业活动的管理；如何在市场中培育和有效利用经营资源。《营销学：日本视角》能够给从事市场营销工作的企业人士提供一些解决问题的思维方式，也可以成为在职人员学习市场营销学的一本简单易学的入门书。也可供营销学专业的高等院校师生使用和参考。