品牌资产积累十八法

　　导 论
　　第一法则：科学调研挖掘商机
　　案例一：胃药市场调查分析报告——华北药业“利乃沁”产品新概念的市场导入
　　案例二：某润喉糖新产品上市前的精调细研
　　专论：国外知名企业市场调查策略
　　第二法则：品牌战略规划明确企业发展方向
　　案例一：思路决定出路——美菱集团品牌战略规划
　　案例二：海尔战略与TCL思维
　　专论：品牌战略规划要解决品牌的根本问题．
　　第三法则：品牌定位与策略创新
　　案例一：适合之道·解决之道——TCL商用电脑形象广告策划
　　案例二：个人理财管家——民生银行借记卡
　　专论：品牌营销的原点回归——品牌定位
　　第四法则：让独特的产品利益点朗朗上口
　　案例一：“可以洗羊绒，比干洗更健康”——海尔“圆梦”滚筒洗衣机品牌规划及东北地区上市推广策略
　　案例二：“只有风，没有声”——美的风扇
　　专论：独特销售主张的提炼与运用
　　第五法则：巧用名人善打名人牌
　　案例一：吴小莉——总理钦点，名记名机
　　案例二：利用体育名人打造体育产业城市新形象
　　专论：21世纪体育名人广告初探
　　第六法则：事件策划见效更快
　　案例一：事件行销——“互联星空”的商业推广之路
　　案例二：“非典事件”——白云山板蓝根的应对
　　专论：如何让事件营销更有效？
　　第七法则：巧用媒体不断创新
　　案例一：2004年TCL笔记本电脑媒体应用规划
　　案例二：达能亲子同乐日——电梯媒体建奇功
　　专论：新趋势下的媒体组合对策
　　第八法则：品牌传播的一致性和连续性
　　案例一：美菱冰箱——放弃的智慧，专注的力量
　　案例二：亲情无价——喜之郎果冻
　　专论：IBM重塑辉煌——整合品牌传播的成功范例
　　第九法则：依靠促销直接刺激消费者
　　案例一：海尔电热水器20002年春节促销细化案
　　案例二：超级福满多的促销推广
　　专论：促销的困境与出路
　　第十法则：给低价找一个充分的理由
　　案例一：给“非常新主张”一个深呼吸——TCL电脑“知识家庭全面助跑行动”
　　案例二：“价格屠夫”格兰仕
　　专论：高贵而不贵，“宜家”宜万家
　　第十一法则：利用品牌产品历史文化或发源地
　　案例一：百年传奇，健康相伴——王老吉饮料电视广告片策略及创意实录
　　案例二：农夫山泉有点甜
　　专论：原产地标记——被忽视的“保护伞”
　　第十二法则：创造新的品牌认知标准
　　案例一：比嘉：木地板第三次浪潮
　　案例二：在220℃以下，不冒油烟——嘉里粮油金龙鱼
　　专论：创造新的品牌认知标准延长产品成熟期
　　第十三法则：善用策略联盟借力打力
　　案例一：海尔洗碗机与汽车商的联姻
　　案例二：品牌联盟——企业营销新模式
　　专论：品牌组合聚焦消费者
　　第十四法则：充分利用母品牌的优势
　　案例一：海尔集团的品牌延伸策略
　　案例二：五粮液——品牌延伸的误区
　　专论：品牌延伸三论
　　第十五法则：成为领导者，保持领先地位
　　案例一：海尔空调的“摩尔定律”
　　案例二：科技带动文明——皇明太阳能热水器
　　专论：如何保持市场领导者地位
　　第十六法则：改变消费者观念
　　案例一：海尔洗碗机：让您与时代同步！
　　案例二：广州正在吃它——金福米倡导大米消费新观念
　　专论：注意改变消费者的观念习惯
　　第十七法则：提炼消费者独特的价值观
　　案例一：自由美食主义——胡姬花花生油如何进入消费者心中
　　案例二：“运动就在家门口”——广州奥林匹克花园
　　专论：中国社会的“四代”之分
　　第十八法则：细分市场再造辉煌
　　案例一：绘声绘色推新产品——CECT推出Q86／Q88新产品宣传方案
　　案例二：商务通的奇迹
　　专论：市场细分的层次、模式和程序
　　参考文献

　　    冯帼英，1989年毕业于厦门大学新闻传播系广告学专业。现为天进整合营销传播机构董事长、中国广告协会学术委员会委员、厦门大学广告学硕士生导师、广州4A执委、《现代广告》常务理事。
　　    多年来冯帼英服务过的品牌有海尔集团（空调／洗衣机／小家电／电热水器）、TCL（彩电／电脑／手机）、科龙空调、美菱冰箱、招商银行、民生银行、金龙鱼食用油、胡姬花花生油、CECT手机、康佳手机、蓝带啤酒、王老吉、卡士牛奶、御苁蓉、皇明太阳能、广东电信、箭牌卫浴等多个国内大中型客户。拥有丰富的市场品牌建设及推广经验。
　　    著有《品牌快速成长十八法》、《海尔背后》、《海尔终端》等。

　　    品牌资产（Brand Equity）是企业有价值的无形资产，品牌资产评估成为关注的焦点，国际上已有两大机构每年（或每两年）发布全球品牌评估报告。本书作者长期在品牌一线工作，洞察品牌资产积累种种技巧。
　　    国内品牌工作者还未把握这些看似简单的技巧，国产品牌的生存能力还很弱，经不起市场的风浪，“秦池”、“爱多”、“巨人”、“太阳神”、 “亚细亚”、“三株”等当年声名雀起的品牌稍遇打击，顷刻间便折戟沉沙、灰飞烟灭。本书旨在探索符合国情的本土化品牌建设道路，引起品牌理论研究的关注。