第1章 市场营销概述 1
1.1 市场 2
1.1.1 市场的含义 2
1.1.2 市场的特点 3
1.1.3 常见市场类型 3
1.2 市场营销 5
1.2.1 市场营销的含义 5
1.2.2 市场营销的内容 6
1.2.3 市场营销与推销的区别 6
1.3 市场营销观念 6
1.3.1 生产观念 7
1.3.2 产品观念 7
1.3.3 推销观念 7
1.3.4 市场营销观念 8
1.3.5 社会营销观念 10
1.3.6 现代营销观念 11
本章小结 12
练习与实训 13
第2章 分析市场营销环境 15
2.1 识别市场营销环境构成 17
2.1.1 微观营销环境 17
2.1.2 宏观营销环境 23
2.2 分析市场营销环境 29
2.2.1 分析营销环境方法 29
2.2.2 分析环境的对策 31
本章小结 32
练习与实训 33
第3章 确定目标市场 38
3.1 市场细分 39
3.1.1 市场细分的含义 40
3.1.2 市场细分的意义 41
3.1.3 市场细分的程序 42
3.1.4 市场细分的原则 43
3.1.5 市场细分的标准 44
3.2 目标市场策略 48
3.2.1 目标市场的含义 48
3.2.2 选择目标市场的条件 48
3.2.3 选择目标市场的模式 49
3.2.4 选择目标市场的策略 50
3.2.5 影响目标市场策略选择的因素 52
3.3 市场定位策略 54
3.3.1 市场定位的含义 54
3.3.2 市场定位的方式 54
3.3.3 市场定位的步骤 55
3.3.4 市场定位的策略 56
本章小结 57
练习与实训 58
第4章 选择产品组合 63
4.1 制定产品组合策略 65
4.1.1 认识产品的整体 66
4.1.2 产品组合要素 67
4.1.3 企业产品组合策略 68
4.2 按生命周期阶段确定营销策略 70
4.2.1 理解产品生命周期 72
4.2.2 投入期的营销策略 74
4.2.3 成长期的营销策略 76
4.2.4 成熟期的营销策略 76
4.2.5 衰退期的营销策略 77
4.2.6 延长产品生命周期的措施 79
4.3 开发新产品 79
4.3.1 新产品的种类 80
4.3.2 开发新产品的程序 82
本章小结 86
练习与实训 86
第5章 产品价格策略 91
5.1 产品定价涉及的因素 92
5.1.1 企业的定价目标 93
5.1.2 产品定价的影响因素 95
5.1.3 企业的定价步骤 96
5.2 企业的定价方法 99
5.2.1 成本导向定价法 99
5.2.2 需求导向定价法 100
5.2.3 竞争导向定价法 102
5.3 定价策略 102
5.3.1 基本定价策略 102
5.3.2 调整价格策略 111
本章小结 113
练习与实训 114
第6章 选择营销渠道 119
6.1 分销渠道的概述 121
6.1.1 分销渠道的含义 121
6.1.2 分销渠道的功能 122
6.1.3 分销渠道的结构 123
6.1.4 分销渠道的类型 123
6.2 分销渠道决策 125
6.2.1 分析顾客需求 125
6.2.2 影响分销渠道选择的因素 125
6.2.3 设计分销渠道模式 128
6.2.4 渠道管理成员的决策 131
6.3 渠道冲突 133
6.3.1 什么是营销渠道冲突 133
6.3.2 渠道冲突的表现——窜货 136
6.4 渠道管理的内容 140
6.4.1 渠道管理的内容 140
6.4.2 分销渠道管理的具体措施 143
本章小结 145
练习与实训 145
第7章 产品促销 148
7.1 促销和促销组合 150
7.1.1 促销的含义 150
7.1.2 促销的作用 151
7.1.3 促销组合 152
7.1.4 影响促销组合的因素 153
7.2 人员推销 154
7.2.1 人员推销的定义和特点 155
7.2.2 人员推销的任务 155
7.2.3 人员推销的方式 156
7.2.4 人员推销的程序 156
7.2.5 人员推销的基本策略 158
7.2.6 人员推销的组织结构 158
7.3 广告 159
7.3.1 广告的定义 159
7.3.2 广告的作用 160
7.3.3 常用广告媒体的特点 161
7.3.4 选择广告媒体应考虑的因素 162
7.3.5 广告创意的基本要求 163
7.4 营业推广 165
7.4.1 营业推广的定义和特点 165
7.4.2 营业推广的方式 166
7.4.3 营业推广的方式策划 168
7.5 公共关系 170
7.5.1 公共关系的定义 170
7.5.2 公共关系的基本特征 170
7.5.3 公共关系的内容 171
7.5.4 公共关系的方式 171
本章小结 174
练习与实训 174
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