21世纪高职高专市场营销专业“十二五”规划教材：广告原理与实务

　　第1章 广告导论／1
　　1.1 广告概述／2
　　1.2 广告的构成与分类／7
　　1.3 广告的功能／9
　　第2章 广告的传播原理／13
　　2.1 广告的传播理论／14
　　2.2 广告的传播媒体／19
　　2.3 广告的传播心理／31
　　第3章 广告调查和广告目标／44
　　3.1 广告调查概述／45
　　3.2 广告调查的程序和方法／51
　　3.3 广告机会分析／60
　　3.4 广告目标／66
　　第4章 广告预算／73
　　4.1 广告预算的作用和内容／74
　　4.2 广告预算的编制程序和方法／78
　　4.3 广告预算的分配／83
　　第5章 广告策略／90
　　5.1 广告产品策略／91
　　5.2 广告市场策略／96
　　5.3 广告媒体策略／101
　　5.4 广告实施策略／103
　　第6章 广告创意与表现／111
　　6.1 广告创意／112
　　6.2 广告创意表现／135
　　第7章广告文案／143
　　7.1 广告文案概述／144
　　7.2 广告文案的撰写／149
　　第8章 广告创作／158
　　8.1 广告创作的设计规范／159
　　8.2 平面广告作品的创作／162
　　8.3 电子广告的创作／175
　　第9章 广告效果评估／187
　　9.1 广告效果概述／188
　　9.2 广告效果评估方法／195
　　第10章 广告组织与管理／207
　　10.1 广告组织／208
　　10.2 广告管理／211
　　10.3 广告法规／216
　　附录／223
　　参考文献／245

　　    《广告原理与实务》共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部分。第1、2章为广告原理部分，根据够用和必要的原则，从广告的基本概念和要素人手。主要阐述广告在营销中的地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第3～10章为广告实务部分，基本按照广告策划流程，注重突出实践实训环节，重点阐述广告调研的内容方法、广告目标的确定、策略的选择、媒介分析、预算编制、广告创意、文案及策划书写作、广告效果测评等内容，旨在指导学生设计问卷调查表，开展广告产品、媒介调查.分析广告产品的市场机会点和阻碍点，拟定目标、策略和媒介方案，开展广告创意和文案写作，完成广告策划书的编制。
　　    《广告原理与实务》编写时力图把相关理论和方法与实践紧密结合，设置了“技能训练”、“案例分析”、“思考与练习”等栏目，以强化理论与实际的结合、动脑思考与动手操作的结合，真正体现高等职业教育的特色，使《广告原理与实务》具有极强的可操作性，为了帮助读者学习、掌握理论知识，我们在书中编排了很多成功广告案例.每个案例均给人以启迪。
　　    《广告原理与实务》可作为高职高专院校营销专业及相关专业教材，也可作为广告、公关、营销等从业人员的业务培训用书。