广告策划原理实务（第2版）

　　第一篇 广告策划原理
　　第一章 广告策划概述
　　第一节 策划的历史渊源
　　第二节 广告策划的概念与作用
　　第三节 广告策划的类型与原则
　　阅读材料:房地产企业核心竞争力培育
　　第二章 广告策划的思维方法
　　第一节 广告策划中的思维方法
　　第二节 广告策划中的发散思维与集中思维
　　第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法
　　阅读材料:闽南婚俗文化的策划灵感
　　第三章 广告策划的理论依据
　　第一节 广告策划与传播学原理
　　第二节 广告策划与市场学原理
　　第三节 广告策划与消费者行为
　　第四节 广告策划与文化观念
　　阅读材料:海尔、联想与TCL的企业文化比较
　　第四章 广告策划与整合营销传播
　　第一节 整合营销传播的概念与特性
　　第二节 整合营销传播的内涵
　　第三节 广告策划与整合营销传播
　　阅读材料:平安品牌的整合推广
　　第二篇 广告策划实务
　　第五章 广告策划中的市场调研
　　第一节 广告市场调查
　　第二节 广告市场分析
　　第三节 广告策划中信息资料的运用
　　阅读材料:一次细分市场的胜利
　　第六章 广告策划中的目标策略
　　第一节 广告目标策略
　　第二节 广告定位策略
　　第三节 广告主题策略
　　第四节 广告表现策略
　　阅读材料:新传播环境下的广告创意策略
　　第七章 广告媒介策划
　　第一节 广告媒介组合策略
　　第二节 广告传播时机策略
　　第三节 广告非媒介方式策略
　　阅读材料:透视新旧媒体的分与合
　　第八章 广告预算策划
　　第一节 广告预算策划的根据
　　第二节 广告预算策划的内容与方法
　　第三节 广告预算的分配
　　第四节 新老产品广告预算策略
　　阅读材料:论企业广告投资效益
　　第九章 广告策划效果评估
　　第一节 广告策划效果评估的意义与内容
　　第二节 广告策划效果评估的标准
　　第三节 广告策划效果评估的方法
　　阅读材料:新品牌的“广告花费效果”研究
　　第十章 企业形象策划
　　第一节 企业形象概述
　　第二节 企业形象广告
　　第三节 企业形象广告创意与制作技巧
　　阅读材料:新加坡政府品牌形象建设
　　第十一章 企业创牌策划
　　第一节 品牌经营策略
　　第二节 从品牌到名牌
　　第三节 民族品牌的困惑
　　阅读材料:缺乏竞争力,谈何民族品牌
　　第十二章 促销活动策划
　　第一节 广告活动与促销活动的关系
　　第二节 促销活动策划的几种形式
　　第三节 促销策划新趋势
　　阅读材料:从“动感地带”看个性化促销
　　第三篇 广告策划书编写
　　第十三章 广告策划书的编写程序与内容
　　第一节 广告策划作业流程
　　第二节 广告策划书的主要内容
　　第三节 广告策划书的编写技巧
　　阅读材料:烟台长城葡萄酒的竞争策略
　　第十四章 广告策划书的实施与评价
　　第一节 广告提案
　　第二节 广告策划书的实施
　　第三节 广告策划方案的评价
　　阅读材料:屈臣氏品牌策划方案评价
　　第十五章 广告策划书案例
　　第一节 向阳坊品牌形象策划建议书
　　第二节 青骨美健骨口服液品牌创建策划书
　　第三节 蓝月亮洗衣液市场推广策划书
　　第四节 夏新手机品牌提升策划方案
　　后记

　　    陈培爱，1950年生。现任厦门大学人文学院副院长兼新闻传播系主任，教授。中央广播电视大学主讲教师。厦门大学于1983年6月在全国首创广告学专业，他是我国改革开放后最早从事广告教育的开拓者之一。主要著作有《广告原理与方法》、《广告写作艺术》、《广告策划》、《中外广告史》等10余部。其名字与成果载人大型工具书《中国当代中青年社会科学家辞典》、《中国100所高等学校中青年社科教授概览》及各类专家名典中。

　　    《教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材：广告策划原理实务（第2版）》主要包括：第一篇广告策划原理，其中有广告策划概述、广告策划的思维方法、广告策划的理论依据、广告策划与整合营销传播等；第二篇广告策划实务，它有广告策划中的市场调研、广告策划中的目标策略、广告媒介策划、广告策划评估、广告策划效果评估、企业形象策划、企业创牌策划、促销活动策划等；第三篇广告策划书编写，包括广告策划书的编写程序与内容、广告策划书的实施与评价、广告策划书案例等；共计十五章内容。每章前有本章的要点提示和学习方法引导，在每章的后附有小结和复习思考题。