品牌路线图:打造具有凝聚力的品牌之5步曲

　　前言
　　一、品牌路线图并非全新概念
　　二、本书的受益者
　　三、本书并非品牌百科全书
　　四、对“公司”一词的界定
　　五、致谢
　　第一章  定制品牌，五步之遥
　　一、何谓品牌路线图?
　　二、为何需要品牌路线图?
　　三、诚信是构建品牌的良好开端
　　四、构建品牌并不难
　　五、本书的顺序很重要
　　六、避免品牌近视
　　第二章  品牌核心价值
　　一、为什么核心价值如此重要?
　　二、潜在核心价值
　　三、深入品牌核心价值的内核
　　四、现在，你的品牌有了坚固的内核
　　第三章  品牌核心信息
　　一、你的公司何以存在?
　　二、主观感觉和客观现实
　　三、怎样才能有宏图远略
　　四、如何构思品牌核心信息
　　五、将品牌信息转化成人们的长期记忆
　　六、为观众提供恰当的信息
　　七、保护你的信息
　　八、靶心练习
　　第四章  品牌个性
　　一、品牌个性到底是什么?
　　二、品牌个性创造中的陷阱
　　三、把公司当作人来看待
　　四、如何选择正确的品牌个性
　　五、潜在的品牌个性特征
　　六、创造一个善于沟通的品牌个性
　　七、让品牌个性个性化，
　　第五章  品牌标识
　　一、你好，我是
　　二、让人们用五种感官去感觉
　　三、视觉标识
　　四、听觉标识
　　五、触觉标识
　　六、嗅觉标识
　　七、味觉标识
　　八、欲望的力量
　　九、首席执行官和品牌角色的力量
　　十、让品牌标识个性化
　　第六章  你的品牌路线图
　　一、总体结构
　　二、封面
　　三、封二和简介
　　四、解释品牌的四个组成部分
　　五、你的核心价值
　　六、你的核心信息
　　七、你的品牌个性
　　八、你的品牌标识
　　九、概要
　　十、品牌机会
　　十一、常见问题
　　十二、品牌禁忌
　　十三、最后的测试
　　十四、结论
　　注释
　　关于作者

　　迈克·莫泽，GMO广告公司的创始人之一，从事广告工作25年之久，曾为许多大型公司、新创企业及非营利组织提供过广告服务，共获得过300多个美国及国际营销奖项。
　　迈克·莫泽有二十多年担任艺术主管、创意主管以及广告公司合伙人的经历。曾为苹果、戴尔、思科、起亚、德瑞尔、锐步、加利福尼亚酷乐等很多品牌工作。他曾获得三百多个国内和国际广告大奖，两度被选为旧金山年度艺术总监。1999年，他离开了广告业，离开了他的GMO广告公司，将时间和才干主要投人于学校、非营利组织、小企业等很难在营销活动充斥的市场中被认知的组织。本书是他所撰写的第一本书，是他多年工作经验的结晶。
　　迈克·莫泽也是混合媒体、拼贴画、装配艺术品等方面的优秀艺术家。在这本书面世的同时，他还举办了第一个个人作品展——“和谐的艺术”。通过点点滴滴来创造完整艺术形象的过程也体现了这本书的宗旨，这会帮助各种公司及组织机构学会去收集自己的点点滴滴，创造完整的企

　　《品牌路线图:打造具有凝聚力的品牌之5步曲》包含了大量生动的案例和实际的工作表，是您日常品牌工作的指南，也是引导你的企业走向成功的路线图。无论是购买汽车，选择学校，还是为慈善事来捐赠，当今的顾客都面临着令人眼花缭乱的各种选择。因此，品牌也就成为顾客购买决策过程中的关键因素。然而，就大多数情况而言，公司内部对品牌的看法和外界对于公司品牌的认知通常会有很大的差别。资深营销专家迈克·莫泽认为，问题并不是公司的管理者们不理解公司的品牌，而是他们不知道怎样通过某种易于传播、便于理解的方式将公司的品牌信息及品牌所体现的价值传递给每个人——包括员工、合作伙伴、顾客和投资者等任何能够接触到公司品牌的人。在《品牌路线图:打造具有凝聚力的品牌之5步曲》中，莫泽展示给我们一种行之有效的做法，这是他过去20多年来从事品牌工作的经验总结。这些经验来自于他为品牌巨人“锐步”、“戴尔”等公司工作的经历，也来自于与初出茅庐、刚刚起步的小企业及非营利组合的合作。“品牌路线图”使得每个经理人、小企业主及创业者都能拥有过去只属于一流咨询机构和广告公司的洞察力和经营战略。首先，莫泽一步一步在向读者介绍了品牌战略的四个主要部分：确认品牌核心价值、提炼和精选品牌信息、开发独特的品牌个性和选择相互一致的品牌标志。然后，他提供的整合模型，通过这个模型能将上述各部分组合成一个量身定制的品牌路线图，从而在下列各方面提供了保证：
　　无论是公司内部的沟通还是公司与外界的沟通都体现出相同的品牌价值与品牌信息；
　　利用相互一致的品牌表述来推动各种战略活动，决定营销资源的分配；
　　管理层和专业设计人员在品牌战略的实施上达成共识；
　　营销资料与营销沟通活动都能够精确地反映品牌核心价值及品牌信息；