中等职业学校规划市场营销专业教学用书：广告基础与实务

　　第1章 广告概述1
　　1.1 广告的概念2
　　1.1.1 广告的定义3
　　1.1.2 广告的构成要素4
　　1.1.3 广告的发展历史5
　　1.2 广告的功能与作用6
　　1.2.1 广告的功能6
　　1.2.2 广告的作用8
　　1.3 广告的分类11
　　1.3.1 按广告的性质划分11
　　1.3.2 按广告的内容划分13
　　1.3.3 按广告的诉求对象划分15
　　1.3.4 按广告的诉求方式划分15
　　1.3.5 按广告的媒体划分16
　　1.3.6 按广告传播范围划分20
　　本章小结22
　　练习与实训122
　　第2章 广告心理28
　　2.1 广告与感觉、知觉30
　　2.1.1 广告与感觉30
　　2.1.2 广告与知觉31
　　2.2 广告与记忆、联想32
　　2.2.1 广告与记忆32
　　2.2.2 广告与联想34
　　2.3 广告与情感、意志36
　　2.3.1 广告与情感36
　　2.3.2 广告与意志39
　　2.4 广告与注意40
　　2.4.1 注意40
　　2.4.2 注意的形式41
　　2.4.3 注意是消费者认知广告信息的起点42
　　2.4.4 吸引广告注意的策略43
　　2.5 广告与态度44
　　2.5.1 态度44
　　2.5.2 改变态度的广告策略45
　　本章小结49
　　练习与实训250
　　第3章 广告策划53
　　3.1 广告策划的概念54
　　3.1.1 广告策划的含义54
　　3.1.2 广告策划的作用55
　　3.2 广告策划的特征与原则56
　　3.2.1 广告策划的特征56
　　3.2.2 广告策划的原则58
　　3.3 广告策划的主要内容60
　　3.3.1 广告的市场分析60
　　3.3.2 广告的战略与策略61
　　3.3.3 广告预算与效果预测69
　　3.4 广告策划的程序70
　　3.4.1 调查分析阶段70
　　3.4.2 决策计划阶段71
　　3.4.3 执行实施阶段71
　　3.4.4 评价总结阶段72
　　3.5 广告策划书的撰写72
　　3.5.1 广告策划书的内容与结构72
　　3.5.2 广告策划书的编制要求80
　　本章小结81
　　练习与实训382
　　第4章 广告创意87
　　4.1 广告创意的概念88
　　4.1.1 广告创意含义88
　　4.1.2 广告创意的类型89
　　4.2 广告创意的特征与原则96
　　4.2.1 广告创意的特征96
　　4.2.2 广告创意原则100
　　4.3 广告创意的过程104
　　4.3.1 收集原始资料105
　　4.3.2 分析处理资料105
　　4.3.3 思考、酝酿、孵化阶段105
　　4.3.4 心血来潮、茅塞顿开阶段106
　　4.3.5 评价、权衡、完善阶段106
　　4.4 广告创意的方法与策略107
　　4.4.1 广告创意的方法107
　　4.4.2 广告创意的策略114
　　4.4.3 广告创意的思考方法117
　　本章小结118
　　练习与实训4119
　　第5章 广告文案122
　　5.1 广告文案的写作125
　　5.1.1 广告文案的概念125
　　5.1.2 广告文案的写作过程126
　　5.1.3 广告文案的基本要求130
　　5.2 广告文案的结构132
　　5.2.1 广告标题134
　　5.2.2 广告正文135
　　5.2.3 广告标语139
　　5.2.4 广告附文141
　　本章小结143
　　练习与实训5143
　　第6章 广告媒体146
　　6.1 广告媒体概述148
　　6.1.1 广告媒体148
　　6.1.2 广告媒体的分类148
　　6.1.3 广告媒体的功能149
　　6.2 主要广告媒体及其特点150
　　6.2.1 报纸150
　　6.2.2 杂志151
　　6.2.3 广播152
　　6.2.4 电视153
　　6.2.5 网络154
　　6.2.6 户外广告媒体156
　　6.2.7 交通广告媒体157
　　6.2.8 直邮广告媒体158
　　6.2.9 售点广告媒体159
　　6.3 广告媒体的选择160
　　6.3.1 选择广告媒体必须遵循的原则160
　　6.3.2 选择广告媒体应该考虑的因素161
　　6.3.3 选择广告媒体的方法162
　　6.4 广告媒体的组合164
　　6.4.1 广告媒体的组合原则164
　　6.4.2 广告媒体的组合方式164
　　本章小结167
　　练习与实训6167
　　第7章 广告预算与测评171
　　7.1 广告预算概述172
　　7.1.1 广告预算的概念173
　　7.1.2 广告预算的依据174
　　7.1.3 广告预算的内容174
　　7.1.4 广告预算的影响因素175
　　7.1.5 广告预算的作用179
　　7.2 广告费用的确定及分配方法180
　　7.2.1 广告费用确定的方法180
　　7.2.2 广告费用的分配183
　　7.2.3 广告预算的制定184
　　7.3 广告效果测评186
　　7.3.1 广告传播效果的测评186
　　7.3.2 广告销售效果的测评190
　　7.3.3 广告社会效果测评190
　　本章小结195
　　练习与实训7195
　　第8章 整合营销传播199
　　8.1 整合营销传播概述201
　　8.1.1 整合营销传播的含义201
　　8.1.2 整合营销传播的优势202
　　8.1.3 整合营销传播特性203
　　8.1.4 整合营销传播的层次204
　　8.1.5 整合营销传播方案实施的方法205
　　8.2 营销推广要素分析207
　　8.2.1 营销推广207
　　8.2.2 营销推广诸要素208
　　8.2.3 广告在营销推广要素中的地位213
　　8.3 广告与各营销推广要素的关系与整合213
　　8.3.1 广告与销售促进213
　　8.3.2 广告与公共关系214
　　8.3.3 广告与新闻宣传215
　　8.3.4 广告与营销推广要素的整合216
　　本章小结217
　　练习与实训8217
　　参考文献221

　　    《广告基础与实务》是中等职业学校商贸类专业的基础课教材。教材本着“坚持以服务为宗旨、以就业为导向，全面培养学生的综合素质和职业能力，提高其就业创业能力”的精神，从当今职业岗位需要和学生实际情况出发，全面介绍了广告的基础知识和基本技能。
　　    本教材共分8章，主要介绍了广告的基本概念、广告心理、广告策划、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算与测评、整合营销传播。本教材内容充实新颖，图文并茂：理论联系实际，案例生动活泼；特色鲜明，富有创新精神，特别适合当今中等职业学校教学使用。
　　    本教材可作为中等职业学校商贸类专业的基础课教材，也可作为商贸专业人员的岗位培训教材，还可作为商贸专业从业人员的自学读物。