教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材：广告策划原理与实务

　　第一篇 广告策划原理
　　第一章 广告策划概述
　　第一节 策划的历史渊源
　　第二节 广告策划的概念与作用
　　第三节 广告策划的类型与原则
　　第二章 广告策划的思维方法
　　第一节 广告策划中的思维方法
　　第二节 广告策划中的发散思维与集中思维
　　第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法
　　第三章 广告策划的理论依据
　　第一节 广告策划与传播学原理
　　第二节 广告策划与市场学原理
　　第三节 广告策划与消费者行为
　　第四节 广告策划与文化观念
　　第四章 广告策划与整合营销传播
　　第一节 整合营销传播的概念与特性
　　第二节 整合营销传播的内涵
　　第三节 广告策划与整合营销传播
　　第二篇 广告策划实务
　　第五章 广告策划中的市场调研
　　第一节 广告市场调查
　　第二节 广告市场分析
　　第三节 广告策划中信息资料的运用
　　第六章 广告策划中的目标策略
　　第一节 广告目标策略
　　第二节 广告定位策略
　　第三节 广告主题策略
　　第四节 广告表现策略
　　第七章 广告媒介策划
　　第一节 广告媒介组合策略
　　第二节 广告传播时机策略
　　第三节 广告非媒介方式策略
　　第八章 广告预算策划
　　第一节 广告预算策划的根据
　　第二节 广告预算策划的内容与方法
　　第三节 广告预算的分配
　　第四节 新老产品广告预算策略
　　第九章 广告策划效果评估
　　第一节 广告策划效果评估的意义与内容
　　第二节 广告策划效果评估的标准
　　第三节 广告策划效果评估的方法
　　第十章 企业形象策划
　　第一节 企业形象概述
　　第二节 企业形象广告
　　第三节 企业形象广告创意与制作技巧
　　第十一章 企业创牌策划
　　第一节 品牌经营策略
　　第二节 从品牌到名牌
　　第三节 民族品牌的困惑
　　第十二章 促销活动策划
　　第一节 广告活动与促销活动的关系
　　第二节 促销活动策划的几种形式
　　第三节 促销策划新趋势
　　第三篇 广告策划书编写
　　第十三章 广告策划书的编写程序与内容
　　第一节 广告策划作业流程
　　第二节 广告策划书的主要内容
　　第三节 广告策划书的编写技巧
　　第十四章 广告策划书的实施与评价
　　第一节 广告提案
　　第二节 广告策划书的实施
　　第三节 广告策划方案的评价
　　第十五章 广告策划书案例
　　第一节 “华夏一号”手机广告策划案
　　第二节 鸡公山啤酒郑州市场展拓案
　　后记

　　陈培爱，1950年生。现任厦门大学人文学院副院长兼新闻传播系主任，教授。中央广播电视大学主进教师。厦门大学于1983年6月在全国首创广告学专业，他是我国改革开放后最早从事广告教育的开拓者之一。
　　主要著作有《广告原理与方法》、《广告写作艺术》、《广告策划》、《中外广告史》等10余部。其名字与成果载入大型工具书《中国当代中青年社会科学家辞典》、《中国100所高等学校中青年社科教授概览》及各类专家名典中。

　　为适应培养广告从业人员的需要，中央广播电视大学与中国广告协会联合组织编写了这套广告教材。全书主要包括：第一篇广告策划原理，其中有广告策划概述、广告策划的思维方法、广告策划的理论依据、广告策划与整合营销传播等；第二篇广告策划实务，它有广告策划中的市场调研、广告策划中的目标策略、广告媒介策划、广告策划评估、广告策划效果评估、企业形象策划、企业创牌策划、促销活动策划等；第三篇广告策划书编写，包括广告策划书的编写程序与内容、广告策划书的实施与评价、广告策划书案例等；共计十五章内容。每章前有本章的要点提示和学习方法引导，在每章的后附有小结和复习思考题。